袁颖晖：忘掉渠道为王 尊重客户选择
发布时间：2020-12-07 09:06:16 作者：袁颖晖 来源：中国银行保险报网
□中意财险总经理 袁颖晖
在数字化时代的今天，“以客户为中心”越来越成为日渐植入诸多企业血液里的DNA。
在保险行业，保险主要是靠“卖”的而非“买”的，是一个长期以来形成的、大家都接受的现实。简单而言，营销就是如何把产品卖给客户。在传统的营销模式中，保险公司的关注点主要是在产品端，关注怎么样让客户感觉到“价廉物美”。渐渐地，一些公司开始考虑如何把符合风险要求和定价的产品以更有效率的方法卖出去。而客户的想法、痛点则大多不是保险公司首先考虑的因素。
在过去三十多年的时间里，这样的做法还算有效。但在今天快速变化的互联网、数字化、人工智能化的时代，因循守旧、躲在牌照的护城河、城墙后面自以为是、自娱自乐的路已经行不通了，保险公司必须作出改变！
保险离不开营销，而在营销这个问题上，保险公司往往有一种根深蒂固的认识：渠道为王。大家相信，只要能够掌握一个或数个渠道，保费来源就解决了，经营就可以开展下去。谁掌握渠道，谁就有更大的话语权，就可以调度更多的资源。
是客户选择和定义了渠道
这个认识看起来是如此简单、清晰，很少有人会去质疑。而我们也并无意一概而论地去评判其对错是非，只是想揭示另一个同样简单、清晰，却被有意无意地遗漏了的重要事实：是客户，而非我们，选择、掌握了他们和我们交互、互动的方式，孕育了渠道。
有些客户希望有专业的保险人员向其介绍产品、服务，直至投保，这催生了个人代理人渠道；有些客户因为场景的原因（如在4S店购车、在银行咨询理财）被动地接受了保险，这促成了车行、银保等渠道；有些客户更愿意在网上搜索、比较、成交，这催生了网销渠道……
至少，是客户选择渠道（和保险公司的交互方式），不是保险公司选择渠道。
而另一个被我们忽视的事实则是：在保险长长的价值链上，客户未必，也大概率地不会永远只通过一种方式和我们互动。
一个客户可能在4S店买新车时买了第一年的保险，而在第二年续保的时候选择通过代理人续保。当发生小额理赔的时候，可能选择了线上报案、快速理赔。在寿险端，代理人的客户在漫长的保险期内有很大可能是通过线上进行理赔、保全，甚至是复购更多的产品。
是客户在选择以什么样的方式（渠道）和保险公司互动，而非我们一厢情愿地通过单一的渠道界定我们的服务模式。
在了解了这样的事实之后，我们的选择就变得如此简单、直白——真正以客户为中心，尊重（包括恰当的引导）客户的选择，帮助客户实现其价值最大化。
这就是我们要的转型：以客户为中心的转型。
从客户需求出发进行营销模式转型
以客户为中心的转型，其抓手之一是营销模式的转型。常见的营销模式有B2C、B2A2C、B2B2C等。无论什么模式，着眼点是中间的渠道，最终端都是客户，没有形成闭环。
B = Business（企业）
A = Agent（A可以是代理人，也可以是第三方平台，传统经代等）
C = Customer（客户）
以客户为中心，我们就必须从客户出发，最终回到客户，形成闭环。同时我们必须正视、尊重客户的选择，即渠道（互动方式）必须成为闭环中的一部分，与保险公司一起发挥出协同作用，共同最大化客户的价值。
我们考虑的是，在C端，如何成为客户在其全生命周期内的（终身）伙伴，而在A端，则是如何成为代理人在其全职业生涯内的（终身）伙伴。
如果我们可以高效、便捷、有温度地服务好客户，尊重（包括恰当地引导）客户在保险全价值链上的互动方式选择，我们就有可能赢得客户的忠诚度，从而成为他们的终身伙伴。同样，如果我们可以对代理人进行充分有效的赋能，包括反哺其合适的客户资源，我们就有可能帮助其服务好客户，最大化其价值，从而让他们成为我们的终身（合作）伙伴。
从2019年起，中意财险就把这种思考应用于数字化转型的实践中。在确定以微信作为移动化工具选型的基础上，推出了微商城和微门店。
微商城是面向终端客户的平台，可以为客户提供从产品介绍、报价、购买、保单、查询、理赔、续保等在内的端到端的服务，是一个典型的B2C模式。
与微商城配套的是面向代理人的微门店（B2A2C），代理人可以在微门店上为客户完成所有的投保流程，并获得与自身业务相关的信息（对此进行分级设计以配合代理人管理）。
而微商城与微门店的结合则构成了全新的B2C2A2C（B2A2C2A）模式：在较复杂产品的选择中，可以有针对性地为客户推荐代理人，帮助其快速解决问题，获得保障。或者是代理人介入，协助处理理赔、续保、复购等较为复杂的作业。同样，对于一些较为简单、可以自动化的流程，将客户导入到B2C模式，以提高效率，提升满意度。
新模式与其说是B2C和B2A2C的叠加（+），不如说是倍增（X）。为客户、代理人扩展了更多的选项和可能。
在疫情期间，新模式在隔离、居家办公的场景下发挥出了极大的效应。在此期间，微商城、微门店7X24运作，持续为客户、代理人提供远程支持、协同的服务，微门店开店数实现倍增。
在中意财险，我们以微商城、微门店作为工具和抓手，推动营销服务模式的转型，现在看来初见成效。
营销服务模式转型是以客户为中心战略的重要部分。而这一战略实施的关键点在于商业模式、战略框架和数字化转型落地。在明确商业模式的前提下，我们围绕客户（C）、代理人（A），基于全生命周期价值最大化，依托保险价值链、生态圈，搭建了战略框架，并逐步加以完善。而在最重要的数字化转型落地环节，则是坚决秉承小步快跑、大胆试错、快速迭代的原则推进。
□中意财险总经理 袁颖晖
在数字化时代的今天，“以客户为中心”越来越成为日渐植入诸多企业血液里的DNA。
在保险行业，保险主要是靠“卖”的而非“买”的，是一个长期以来形成的、大家都接受的现实。简单而言，营销就是如何把产品卖给客户。在传统的营销模式中，保险公司的关注点主要是在产品端，关注怎么样让客户感觉到“价廉物美”。渐渐地，一些公司开始考虑如何把符合风险要求和定价的产品以更有效率的方法卖出去。而客户的想法、痛点则大多不是保险公司首先考虑的因素。
在过去三十多年的时间里，这样的做法还算有效。但在今天快速变化的互联网、数字化、人工智能化的时代，因循守旧、躲在牌照的护城河、城墙后面自以为是、自娱自乐的路已经行不通了，保险公司必须作出改变！
保险离不开营销，而在营销这个问题上，保险公司往往有一种根深蒂固的认识：渠道为王。大家相信，只要能够掌握一个或数个渠道，保费来源就解决了，经营就可以开展下去。谁掌握渠道，谁就有更大的话语权，就可以调度更多的资源。
是客户选择和定义了渠道
这个认识看起来是如此简单、清晰，很少有人会去质疑。而我们也并无意一概而论地去评判其对错是非，只是想揭示另一个同样简单、清晰，却被有意无意地遗漏了的重要事实：是客户，而非我们，选择、掌握了他们和我们交互、互动的方式，孕育了渠道。
有些客户希望有专业的保险人员向其介绍产品、服务，直至投保，这催生了个人代理人渠道；有些客户因为场景的原因（如在4S店购车、在银行咨询理财）被动地接受了保险，这促成了车行、银保等渠道；有些客户更愿意在网上搜索、比较、成交，这催生了网销渠道……
至少，是客户选择渠道（和保险公司的交互方式），不是保险公司选择渠道。
而另一个被我们忽视的事实则是：在保险长长的价值链上，客户未必，也大概率地不会永远只通过一种方式和我们互动。
一个客户可能在4S店买新车时买了第一年的保险，而在第二年续保的时候选择通过代理人续保。当发生小额理赔的时候，可能选择了线上报案、快速理赔。在寿险端，代理人的客户在漫长的保险期内有很大可能是通过线上进行理赔、保全，甚至是复购更多的产品。
是客户在选择以什么样的方式（渠道）和保险公司互动，而非我们一厢情愿地通过单一的渠道界定我们的服务模式。
在了解了这样的事实之后，我们的选择就变得如此简单、直白——真正以客户为中心，尊重（包括恰当的引导）客户的选择，帮助客户实现其价值最大化。
这就是我们要的转型：以客户为中心的转型。
从客户需求出发进行营销模式转型
以客户为中心的转型，其抓手之一是营销模式的转型。常见的营销模式有B2C、B2A2C、B2B2C等。无论什么模式，着眼点是中间的渠道，最终端都是客户，没有形成闭环。
B = Business（企业）
A = Agent（A可以是代理人，也可以是第三方平台，传统经代等）
C = Customer（客户）
以客户为中心，我们就必须从客户出发，最终回到客户，形成闭环。同时我们必须正视、尊重客户的选择，即渠道（互动方式）必须成为闭环中的一部分，与保险公司一起发挥出协同作用，共同最大化客户的价值。
我们考虑的是，在C端，如何成为客户在其全生命周期内的（终身）伙伴，而在A端，则是如何成为代理人在其全职业生涯内的（终身）伙伴。
如果我们可以高效、便捷、有温度地服务好客户，尊重（包括恰当地引导）客户在保险全价值链上的互动方式选择，我们就有可能赢得客户的忠诚度，从而成为他们的终身伙伴。同样，如果我们可以对代理人进行充分有效的赋能，包括反哺其合适的客户资源，我们就有可能帮助其服务好客户，最大化其价值，从而让他们成为我们的终身（合作）伙伴。
从2019年起，中意财险就把这种思考应用于数字化转型的实践中。在确定以微信作为移动化工具选型的基础上，推出了微商城和微门店。
微商城是面向终端客户的平台，可以为客户提供从产品介绍、报价、购买、保单、查询、理赔、续保等在内的端到端的服务，是一个典型的B2C模式。
与微商城配套的是面向代理人的微门店（B2A2C），代理人可以在微门店上为客户完成所有的投保流程，并获得与自身业务相关的信息（对此进行分级设计以配合代理人管理）。
而微商城与微门店的结合则构成了全新的B2C2A2C（B2A2C2A）模式：在较复杂产品的选择中，可以有针对性地为客户推荐代理人，帮助其快速解决问题，获得保障。或者是代理人介入，协助处理理赔、续保、复购等较为复杂的作业。同样，对于一些较为简单、可以自动化的流程，将客户导入到B2C模式，以提高效率，提升满意度。
新模式与其说是B2C和B2A2C的叠加（+），不如说是倍增（X）。为客户、代理人扩展了更多的选项和可能。
在疫情期间，新模式在隔离、居家办公的场景下发挥出了极大的效应。在此期间，微商城、微门店7X24运作，持续为客户、代理人提供远程支持、协同的服务，微门店开店数实现倍增。
在中意财险，我们以微商城、微门店作为工具和抓手，推动营销服务模式的转型，现在看来初见成效。
营销服务模式转型是以客户为中心战略的重要部分。而这一战略实施的关键点在于商业模式、战略框架和数字化转型落地。在明确商业模式的前提下，我们围绕客户（C）、代理人（A），基于全生命周期价值最大化，依托保险价值链、生态圈，搭建了战略框架，并逐步加以完善。而在最重要的数字化转型落地环节，则是坚决秉承小步快跑、大胆试错、快速迭代的原则推进。
