□锁凌燕
近日，北京数十位老人陷入“以房养老”骗局一事引发高度关注。他们根据所谓“理财人”的介绍，以房屋作为抵押贷到款项，然后投资于号称每月可得10%—15%的高息“理财项目”，本希望能够安度晚年，但是却很快发现不光收益和本金得不到归还，连自己的房子也被强制过户，或者需要再欠下债务来保全居所。这种“银发收割”式的骗局当道，而风控得当、设计科学、能有效保护消费者权益的“正版”以房养老保险产品，却在市场上遭受冷遇，甚至被不甚了了者跟骗局关联起来，不禁让人感慨万分。有数据显示，2014年6月启动以房养老保险试点、2015年3月开售首款反向抵押保险产品以来，到2016年6月底第一期试点结束，北京、上海、广州、武汉等四大试点城市只有60户投保。
要探求出现这种情况的根本原因，还须追溯到消费者的决策行为特性。各种老人骗局的缔造者，采取了非常精准的“营销模式”，他们看准了不少老人社会知识结构老化，记忆、认知逐步退化，家庭照顾弱化甚或缺失，同时又高度信任自己的判断力和理解力，所以针对性地用“简单粗暴”的高额回报作为诱饵，用熟人的现身说法作为“信用增级”的手段，用“彩衣娱亲”式的做派给老人带来超出商业价值的、强烈的情感体验，从而屡屡得手，可谓深谙消费者心理；“骗局版”的以房养老，更是瞅准了老年消费者群体的“痛点”：他们喜欢“六十岁以前人养房，六十岁以后房养人”的理念，但仍然希望能够保留房屋的产权，以便实现财富传承。而“正版”的以房养老保险产品，虽然有科学的精算模型做基础，有严格的保险监管和法律做安全后盾，但却相对复杂，定价体系理解起来比较困难，而且需要在生命终了之时将房屋产权让渡给保险公司，一方面在房价看涨的情绪之中总担心“不划算”，另一方面也难以满足为家人子女留下“恒产”的心愿，跟中国的养老传统和房地产市场消费习惯是背道而驰的。相较之下，推广的难度可想而知。
回顾保险发展历史，具有生命力的产品，总是在功能上能满足、甚至超出消费者预期——这一定不是符合专家自己设置的功能目标，也不是单纯超越竞争对手的功能目标，而是切实满足了用户需求。美国第一份标准生命表的编制者、著名精算师Sheppard Homans曾说过，“被保险人总是会选择直觉对他们最有利的方案。决定实际业务形态的，是被保险人的自身利益，而不是没有利害关系的专家的智慧。”保险产品的设计是一个高度专业化的过程，理论研究者和从业人员为了尽可能取得客观、权威、准确的结果，会进行大量的信息收集、全面的数据分析、仔细的模拟测算以及认真的可行性评估，但这个过程势必贯穿了设计者及其所在公司的价值理念。如果这些理念偏离了消费者的选择、选择背后的偏好、偏好背后的成因，产品设计就会出现“偏见”和“盲区”，其市场空间就会受限。
这一现象对于保险业未来发展至少有三重启示。
一是保险产品开发不仅要关注重点风险，还要关注消费者的风险管理偏好。例如，在理论上，保险是唯一能够管理长寿风险的金融产品，但是，如果消费者的时间偏好率是递减的，或者说更重视中短期内的消费水平，就会更趋向于用高收益、高成长性的投资替代保险购买。“骗局版”以房养老之所以能够收效，就是盯住了消费者的这一偏好特征。事实上，伴随中国经济的高速发展，社会财富积累迅速，投资回报率也保持在与之匹配的较高水平，激发了消费者对高收益的期待，而互联网金融的深度发展使得消费者收集不同投资工具信息的“鞋底费”大大降低，不仅对收益的敏感性大大提高，对替代性投资的可及性也大大增强。在这种形势下，具有出色投资理财表现的寿险产品自然更受消费者青睐。寿险公司在打造其产品最为特殊、最为擅长的人身风险管理功能时，还必须要加强资产管理水平，交出让市场满意的投资收益答卷。
二是保险经营要避免定式思维，应持续关注消费者需求，及时做出反馈、优化产品和服务。如果保险公司在服务理念、运行程序、方法技术等基础领域形成定式思维，因为公司价值与动态变化中的消费者需求不完全一致所产生的偏见和盲区，会进一步固化。1913年，美国著名企业家亨利·福特设计了汽车装配流水线，高效率地制造出黑色T型汽车，将福特公司推向了世界汽车市场之巅。福特发现，当时最主要的消费群体是工人，他们的需求也十分简单，就是一辆跑得动、买得起的车，所以决定只生产黑色的T型车；当美国汽车市场日趋饱和，购车人希望置换更高档次、更佳性能、更心仪的外观时，固守“定式思维”的福特被竞争对手超越。长期以来，将开发出来的产品，借助拜访、劝说、引导等手段，“单向”地传递给消费者，将自己的产品植入消费者的认知空间，以便将产品推销出去，已经成为保险经营的定式。但保险本身属于经验型商品，即需要通过经验来验证其价值，所以相较于保险公司、经销渠道和传统媒体提供的信息，其他消费者的评价更容易取得信任。随着社交网络化的发展，口碑传播变得越来越容易，如果不重视与消费者的互动，保险产品就很可能“不接地气”了。
三是有生命力的保险产品，还需要有效的公司内控和保险监管保驾护航。产品再符合消费者需求，也必须在合规的范围内经营。且不说明显的“以房养老”骗局，保险史上也有深刻教训。Homans先生在1868年向美国保险市场介绍了著名的唐提式保单。唐提式保单的一部分保费被用来购买保单持有人的死亡保障，其余的部分则进入保险公司管理的投资基金，在给定期限（一般为20年）后，账户中积累的全部余额由届时仍然生存的保单持有人分享。因为兼具普通寿险和储蓄的优点，且有高于普通储蓄的投资回报率，有助于应对养老、教育等一系列因生存带来的资金压力，在公共养老金体系尚未建立、商业养老年金市场还未发展之时，唐提式保单十分符合消费者诉求，遂迅速打开了市场。据测算，1905年阿姆斯特朗调查开始时，美国排名前34位的保险公司，共有64%的业务来自于唐提式保单。不过，受累于资产管理失范、公司内控松散等原因，发生了投资资金被挪用、销售误导泛滥等问题，唐提式保单被明文禁止。我国保险市场上少数内部治理结构不健全的公司，将创新型产品异化为低成本的融资工具，以高风险方式快速做大业务规模，形成了严重的风险隐患，还使得分红险、万能险这些能满足消费者抵御通胀、灵活调整保障水平等诉求的创新产品“声名受损”，非常值得反思。