□肖举萍
近年我国车险电商环境发生重大变化，一是监管政策因素，自2015年6月启动、2016年全面覆盖、2017年再次进一步深化的商业车险费率市场化改革和整治车险市场违法违规行为系列规范出台，电销车险差异化价格优势不复存在的同时面临更加严格的合规监管，车险电商增速明显下滑；二是科技环境的变化，大数据、云计算、移动互联网、VR（虚拟现实）、区块链、人工智能等科技正在引发传统金融的产品服务和商业模式创新变革；三是市场环境如竞争主体竞争战略、消费者群体结构和消费行为模式正在发生变化。面对变化，固守陈规肯定没有出路，唯一的出路就是拥抱变化，主动适应和转型升级。
一、我国车险电商基本情况
车险电商业务包括车险电销和车险网销两大类业务，电销包括呼入模式和外呼模式，网销包括PC官网、移动官网/手机WAP、移动APP、微信公众号和第三方平台销售模式。我国车险电销牌照颁发起始于2007年，车险线上全流程网销始于2011年。截至2016年，车险电销市场主体33家，车险网销市场主体60家。以2016年商业车险改革区域全覆盖为标志，车险电销在商车费改前的近10年和车险网销在过去5年均保持超高速增长。2016年，车险电商业务1340.16亿元，同比下降15.77%，占车险6834.55亿元总保费的19.61 %；其中，电销车险业务941.23亿元，同比上升7.58%，占车险保费总量的13.77%；网销车险业务398.94亿元，同比下降44.29%，占车险保费总量的5.84%。从2016年车险电销业务模式看，电销车险呼入业务保费133.88亿元，占比13.91%，同比降低19.88个百分点；电销车险呼出业务保费807.35亿元，占比83.89%，同比提升17.74个百分点 。这要归因于车险电销渠道价格优势因商车费改而消失，导致客户主动呼入量减少，各主体加大主动呼出力度以激活数据、释放产能，呼出业务呈现持续上升趋势。据中国保险行业协会通报显示，2017年第一季度，车险电商负增长趋势开始缓解，实现保费收入329.19亿元，同比负增长15.86%；电销车险254.90亿元，在电销业务中的占比97.68%，连续处于高比值平稳状态（处于97.50-98.00%之间），在电商车险业务中的占比为77.43%，同比增长14.70个百分点 。
总体上讲，电商渠道具有低成本直达客户、客户信息真实、客户强互动高黏性、资源集约高效运营、业务可控性强等优势，虽然2015年下半年启动的商车费改消解了电销车险差异化价格优势，电商车险发展速度明显下滑，但因渠道综合优势明显，其长期向好趋势没有改变。正如中保协所发布的2016年财险电商市场基本情况报告中所言：“电商作为保险业的新型销售方式，以科技手段为依托，搭建涵盖电网移一体化的线上保险销售服务平台，为客户提供高效快捷的直通直达式服务，为推动保险业由传统经营模式向新型模式创新变革、促进保险产品和服务的转型升级做出了重要贡献，已成为拉动保险业发展的重要驱动力。”
二、我国车险电商转型升级必然性分析
（一）顺应车险电商环境变化的要求
车险电商的科技环境、市场环境和监管环境都发生了和正在发生或即将发生重大变化，车险电商不论是被动应对还是主动布局，转型升级都成为必然选择。
1.科技环境的变化
除了电话外，互联网、移动互联网（含车联网）已经成为车险电商的“基础设施”，大数据、云计算应用正在迅速普及，人工智能、VR（虚拟现实）、区块链等技术也开始在保险行业兴起，金融科技正展现广阔的应用前景。比如基于物联网大数据技术研发UBI产品，即基于用户行为差异化精准定价的保险产品；基于人工智能技术的智能助手+坐席车险电销模式和全天候智能化客服模式；基于云计算的保险中介聚合式大型综合网销平台；基于区块链技术整合多渠道客户信息，实现客户账户统一管理和数据共享，以及快速承保和理赔；基于移动互联技术的超级综合APP应用，构建生态圈，满足客户多元化一站式服务，提升客户体验等。这些保险科技应用无论对车险产品的研发模式、电商销售与服务模式，还是运营与管理模式，都会带来重大影响甚至是颠覆性变革。
2.市场环境的变化
一是车险电商市场主体规模快速增长，包括保险企业、保险中介机构和第三方平台，以经营车险电商的财险主体为例，2015年52家，2016年64家，增长率23.08% 。二是消费者行为模式变化，在移动互联时代，数字经济、共享经济繁荣，消费者数字化消费行为成为大趋势。三是商业模式的演变，B2B（商家对商家）、B2C（商家对个人）、C2C（个人对个人）、C2B（个人对商家）、C2F（个人对厂家，去中介模式）模式依次轮流登场。四是市场主体竞争方式变化，价格战、产品战、科技战、服务战、品牌战等竞争方式被差异化组合运用，如市场新秀主体众安、安盛根据自身差异化禀赋正在以创新型产品、服务和营销模式营造自身优势，传统主体如平安也通过后台强大运营能力、专业子公司间客户迁徙和交叉销售能力步入稳健快速发展通道。
3.监管环境的变化
一是连续两次商车费改对车险销售模式与经营管理造成重大影响。2015年2月《中国保监会关于深化商业车险条款费率管理制度改革的意见》和2015年3月《深化商业车险条款费率管理制度改革试点工作方案》的发布正式启动第一次商业车险改革工作，从2015年6月至2016年6月，商业车险改革分三批次在全国陆续实施，主要内容包括：一是修订商业车险示范条款，二是完善商业车险定价方式。2017年6月8日《中国保监会关于商业车险费率调整及管理等有关问题的通知》对财产保险公司机动车商业保险费率的调整、报送、审批、回溯、监管等问题进行进一步改革和规范，进一步扩大保险公司自主定价权，下调商业车险费率浮动系数下限，加强保险公司车险综合成本率、综合费用率、未决赔款准备金提转差率管控 。第一次商车费改已对车险市场造成显著影响，车险电销价格优势消失引发部分车险电销业务转移到传统渠道，同时由于NCD（无赔款优待系数）政策导致小额赔付频率降低从而降低了车险赔付率，市场主体把从赔付率降低节约的成本转而加大市场费用投放，造成市场整体费用率明显提升：从公司层面讲，费用率40%以下的公司，只有13家，而50%以上的公司有30家；从地区层面讲，费用率40%以上的有11个，最高的47.5%。
监管环境的第二个变化是强化车险市场治理。中国保监会《2017年车险市场现场检查工作方案》，通过对综合成本率、综合费用率、原保险保费增速、市场份额等因素测评以确定检查对象，以期遏制非理性市场竞争行为 ；《关于强化保险监管打击违法违规行为整治市场乱象的通知》针对保险机构资本失实、治理失效、投资失控、营销失信、数据失真等方面进行整治惩罚；中国保监会财产保险监管部《关于整治机动车辆保险市场乱象的通知（征求意见稿）》，旨在打击市场违规套费等各种违法违规问题 。遏制非理性市场竞争行为、数据失真问题等对车险电商而言是利好，而强调费用据实列支对车险电销直销渠道而言却是重大挑战，车险电销面临既要和中介渠道“同台竞争”却无法像中介渠道可列支无限制手续费的窘境。
（二）破解车险电商现存系列问题的需要
当前电商车险主要存在费效比下降、产品同质化、渠道资源整合不够影响客户体验和降低资源利用效率、数据安全风险和真实性差等问题。
1.渠道优势弱化和费效比下降
电销车险曾经因低成本、数据真实、渠道可控等优势而享有的“15%”专享价格优惠而风光无限，当前车险费改虽实行浮动费率，但因市场主体均采用“地板价”，造成不同渠道“明价”（公开价）方面“同价”的客观现实。同时，由于电商等直销渠道没有手续费，而车商等中介渠道可列无限制的手续费，市场的普遍现实情况是，中介的部分手续费返给了客户，这就造成了“暗价”（实际操作价）方面“不同价”的客观现实。也就是说，消费者在中介渠道购买车险可以享受到更多的实惠，这是导致电销车险较大比例转移到传统渠道，业务增速显著下滑的直接原因。电销车险增速下滑，但电销中心的固定成本却是刚性的，导致车险电销的费效比下降。另外，传统中介渠道无限制手续费部分返给客户导致电商客户主动“索取好处”，因电商属于“直销”渠道，电商车险面临投入市场费用无途径列支和违规之嫌，不投入市场费用则面临客户遭到与其他中介渠道客户“不平等待遇”，让电商车险处于尴尬境地。为竞争形势所迫，各险企加大了电销市场费用投放，费改前平均市场费用在15-20%之间，费改后市场平均水平达到了30-35%之间，费效比显著下降，渠道优势明显弱化 。根据国际车险费改经验判断，二次费改后，我国车险市场主体为争抢份额，费用投入仍然是重要选项。
2.产品同质化
从条款来看，当前电商车险产品条款大多采用行业标准化示范条款，市场主体申报创新条款虽然较踊跃，但获审批通过的条款并不多；从定价来看，更多考虑区域和从车因素，较少考虑从人因素如教育程度、年龄、驾驶行为习惯等。因此，市场车险产品处于同质化状态，对于新主体和中小型保险企业来说，难以在市场竞争中构建自己的品牌实力。
3.渠道资源整合不够影响客户体验和降低资源利用效率
一方面，从广义视角来看，车险电商渠道与车险传统渠道、车险渠道与其他财险渠道及同一个集团系统内专业子公司间客户资源的整合共享不够。除了因一定程度的利益冲突，造成渠道间“抢单”、“撤单”现象外，更重要的是客户多元化现实需求快捷响应不够，客户多元化潜在需求引导和深度挖掘不够。另一方面，从狭义视角来看，电商渠道体系内部整合不够，既包括电网移融合不够，也包括线上线下融合不够。这两种范畴的渠道营销资源整合不够都会对客户服务体验造成负面影响，并降低了资源利用效率。
4.数据存在安全风险及真实性差
一是车险电销陌拜外呼数据或转保数据普遍存在来源合规风险；二是车险电销中介续保数据、公司脱保数据真实性差，在保险公司与客户之间存在“数字鸿沟”，保险公司“只能见到保费，没法联系客户”，导致客户享受不到保险公司服务，客户忠诚度低，继而来年车险续保率低，于是公司不得不以更高成本开拓“转保”业务，又面临数据来源合规风险等，陷入恶性循环。
（三）关于对车险电商发展趋势的判断
在加大监管力度的同时继续深化商车险改革、赋予保险公司更大条款开发权和定价自主权，监管环境的这种变化，必将推动财险企业竞争方式由价格战、手续费战转变为包括品牌、产品、价格、服务等在内的多维度多元化竞争。电网销过去作为简单降价工具的作用虽已消失，但由于车险费率改革使费率浮动下限进一步降低，实质上降低了车险保费充足率，从而将在一定程度上造成车险赔付率上升；加之保险监管机构要求市场主体建立常态化的商业车险条款费率回溯和修订机制，强化对市场主体综合成本率和综合费用率监管（即阀值监管），市场费用竞争的空间将进一步被挤压。这对具有成本优势的车险电商而言其实是一种利好，会促使市场主体把高成本渠道业务迁徙到电商直销渠道。同时，保险科技加速变革，网电移一体，线上线下融合的车险电商模式将成为主流模式。由此可见，车险电商虽然面临需要破解的诸多问题，但长期向好发展的趋势没有变，能否破解问题，把握趋势和机会，关键是能否实现车险电商的转型升级。
三、车险电商功能转型升级与关键路径任务思考
（一）车险电商功能定位
商车费改前，即车险电商具有差异化“15%价格优惠”时代，车险电商扮演降价工具与营销渠道双重角色，更多是让客户享受价格优惠的工具；费改后时代，车险电商开始发挥销售新渠道和新平台的功能；在智能移动互联时代，在数字经济和共享经济时代，车险电商必将发展为综合功能平台，兼具销售、数据管理、服务和生态圈功能，进而实现真正以客户为中心的产品研发、销售与服务的转型升级。
（二）实现车险电商功能转型升级的关键路径与任务
1.车险电商驱动力的转型升级
车险电商10余年来高速发展，主要靠15%价格优惠和人海战术驱动，商车费改两年多来，主要靠人力和市场费用驱动，总体上属于粗放型资源投放驱动。商车改革后时代，尤其是智能移动互联的数字经济时代，数据、平台、人工智能、移动互联和整合机制将成为车险电商的新的驱动力量 ，推动车险电商总体上朝以客户需求为中心的个性定制、多元生态型产品和服务、网电移一体交易模式方向迈进，各驱动力量功能体现侧重点见下表。
2.车险电商的模式转型升级
由费改前的电话呼入模式为主转为外呼与呼入并存、由电销为主转为网电移一体、由线上为主转为线上线下协同、由销售为主转为销售、服务与构建生态圈并重。在网电移一体方面，美国第三大个人汽车直销公司Geico公司为我们提供有益借鉴：网络引流客户，电销跟进客户并促成交易；在电销中断情况下，转移动端信息推送以间接的方式接触潜在客户及当下无继续投保意愿的客户，最低化客户的抵触情绪 。英国第三大个人汽车保险直销公司Admiral的网络+电话模式也值得参考：网络与电话相结合直接面向客户销售；推出比价网站，客户利用网站报价，然后利用网站和电话达成交易 。
3.车险电商业务结构的转型升级
费改前呼入模式为主时代，增量业务与存量业务并存。费改后，存量业务一定程度回流到传统渠道，阶段性主要以陌拜外呼增量业务为主；为促进财险公司车险电销业务符合合规监管要求，有效提升续保率并不断开拓新的增量业务，降低销售成本，从长远来看，数据安全、服务切入的续保存量业务和转介绍增量业务将成为车险电销的主流业务，电销发挥财险机构的续保管理和服务性开拓平台功能；同时网销还随着生态圈的不断衍化而生成更多的简易化、高频化场景型业务。
4.车险电商产品的转型升级
当前车险电商产品同质化现象严重，随着大数据技术对客群、区域细分提供技术与数据支撑，差异化、多元化、定制化产品设计将更具有操作可能性；另，平台生态圈将为简单的、标准的场景化产品提供温床。关于针对不同客群提供针对性差异化车险产品方面，美国progressive和Geico公司为我们提供了借鉴：progressive公司主要针对信用非常好，但却上年出险的客户，这类客户在续保时无法从原来的保险公司获得优惠价格，但仍是优质客户，Progress便积极地去争取这些被迫的“switcher”（转换者），所谓在“垃圾里寻找宝藏”； Geico公司通过网络投保的问题设置和与第三方公司的合作获取丰富数据，如FaceBook上的一些爱好、社交情况等数据也帮助其进行风险定价，通过系统化的分析，Geico发现在美国市场教育程度、婚姻状况、性别、工作状况和驾驶行为与风险有强相关性，因而制定出更具个性化的车险费率方案。
5.车险电商的服务转型升级
由于渠道资源整合不够，数据真实性缺乏等原因，目前车险客户连最基本的标准化服务都不一定能够享有；随着客户数据真实化，渠道资源的整合，电商平台生态圈形成和不断演化，车险电商将有可能为客户提供更多增值服务，包含享有积分兑换权的综合金融服务和衣食住行玩等生活化服务在内的各类生态圈场景服务。
6.车险电商运营的转型升级
通过精益运营，专业化、精细化管理，提升人均产能的同时，降低运营成本，塑造电商的成本优势，为让利客户，提高客户更多获得感提供基础。比如，德国安联通过中后台的流程优化创新为前台的市场费用投入留出足够的空间，在过去的10年中启用NPS监控客户体验，为流程优化输入需求，并不断地通过端到端的精益化流程优化机制，实现流程创新，公司节约5-20%的成本。在仍以外呼为主的车险电销中心，通过强化坐席的客户分级管理、通时管理、销售节奏管理等提升坐席产能，降低人均成本；同时，强化增员质量和培训实效，提高坐席留存率，通过提高稳定的资深坐席占比以提高整体产能；引入人工智能销售助手提高坐席销售效率也是未来方向。
7.车险电商的监管转型升级
前面几点均是从车险电商市场主体角度探讨车险电商转型升级问题，其实，保险监管对车险电商的转型升级能发挥重要的政府引领作用。总体上讲，保险监管创造的制度环境应发挥市场在资源配置中的决定性作用和更好发挥政府的重要作用。车险电商直销渠道相对于中介渠道而言，因未产生“中介手续费”，系“低营销成本”渠道，为保护选择该低营销成本渠道购买车险客户的利益，可探讨允许电商直销渠道的车险费率渠道系数突破监管当前划定的浮动下限，以凸显出电商直销渠道的低营销成本优势，以保护消费者权益并鼓励市场主体进行科学化商业模式创新；为避免不同渠道间的无限制的价格竞争并影响保险机构的偿付能力和服务实力，监管机构应通过渠道的“综合成本率”、“综合费用率”指标的严格监控来推动渠道理性经营；同时为避免保险机构为应付渠道合规监管而在不同渠道、不同时段、不同险种间“调剂”费用，应强化对市场主体的业务与财务数据的真实性监管。
商车费改后，因车险电商差异化价格优势不再和存在系列待破解问题，车险电商业务阶段性增速下滑，但随着智能移动互联和金融科技兴起，以及监管促进市场主体理性经营，可以预见，车险电商长期性向好发展趋势没有改变，要破解系列问题及抓住利好环境机遇，需要车险电商全面转型升级，包括功能定位，发展驱动力、交易模式、业务结构、产品研发与服务、运营以及保险监管的转型升级。相信车险电商凭借自身综合优势，及时破解现存问题，积极把握趋势机遇，勇于全面转型升级，同时保险监管针对车险电商的渠道特性赋予其差异化的费率政策，车险电商一定会走上持续良性健康发展通道。
（作者单位：中国人寿电子商务有限公司长沙区域分公司）