关于规范保险网销业务发展的思考
发布时间：2014-04-01 10:07:24 作者：陈为梅 来源：中国保险报·中保网
王梓/制图
保险网销开展情况
（一）保险网销定义
目前，保险网销并无权威定义，但基本是指以保险机构以互联网和电子商务技术为工具，开展包括产品宣传、线上投保、缴纳保费、保全等在内的保险销售活动。
（二）国内保险网销情况
我国保险网销的历史可以追溯至1997年设立的中国保险网，同年11月通过该网站为新华人寿促成了国内第一份网上保单。到2009年，国内有20家保险公司开展保险网销业务，网络销售的产品包括车险、企财险、家财险、责任险、货运险、寿险、健康险、意外伤害险等。除通过自办网站外，保险公司还通过淘宝、京东等第三方网站和保险中介机构网站开展网销业务。
（三）发达国家保险网销情况
美国是较早开展保险网销业务的国家。目前，几乎所有的美国保险公司都开发了面对包括代理人在内的分销商门户网站。美国独立保险人协会发表的《21世纪保险动向与预测》报告称，未来10年，个人保险业务的37%和企业保险业务的31%将通过因特网完成。
欧洲保险网销发展势头也相当迅猛。在英国，个人财产保险总保费中网销业务的占比从2000年的29%上升至2008年的43%，其中车险和家财险的网销业务占比分别为45%和28%。到2010年，英国车险和财险的网销业务保费占比进一步上升至47%和32%。
保险网销战略分析
（一）保险网销的优势
一是保险机构长期经营成本和网销产品保费相对低廉。互联网的出现使得出售保险产品不必需要固定的营业场所和大量的销售讲解人员，保险产品的契约属性和无形性使其销售可以不受物流因素制约，在所有适合网上交易的商品中具有比较明显的优势，因此保险机构通过网销可以有效降低长期经营成本。
二是保险销售服务的提供和获取更加便捷。网络营销具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，保险网销可以突破传统市场在时间和空间上的限制，使得保险机构提供和客户获取真正意义上的7×24小时跨区域销售服务成为现实。
三是客户服务和信息管理更加高效。保险网销在客户服务方面更具有优势，网络化将提升客户在保险服务时效方面的体验，并会增强客户服务的便捷程度。
四是销售交易记录有据可查。在传统销售方式下，客户对保险产品的了解和理解主要依靠业务员对客户的口头讲解，由此产生的销售误导问题存在调查取证和认定难的问题。而通过借助互联网和电子商务技术的信息交互方式销售保险，销售机构对保险产品的展示介绍和客服人员对客户的咨询解答内容均以电子信息记录形式保存下来。
（二）保险网销的劣势
一是产品感知劣势。保险产品是一种无形产品，提供的是保障与服务承诺，在网络中更是无法以实物或形象的方式被购买者充分感知，从而对保险产品通过网络营销造成了一定难度。
二是同等价格劣势。虽然前文提到网销产品的保费可以相对低廉，但在现阶段国内保险费率尚未完全放开的环境下，除一些保险公司网销车险使用电销专属产品给予客户15%左右的保费优惠外，其他大多数网销产品相较传统渠道销售并未体现出价格优势。
三是短期成本劣势。尽管长期来看，保险网销确实具备成本上的优势，但现有保险公司大量投入在传统渠道的资源如今已经变成沉没成本，而开展保险网销需要巨大的前期投入，如网站建设、雇佣专业人员以及网站维护与管理，包括需要付出的时间成本、机会成本等。
（三）保险网销的发展机遇与挑战
一是机遇。第一，我国庞大的网民规模及由此带来的网购业务增长。第二，随着网民年龄增加带来的保险需求和消费方式转变。
二是挑战。第一，道德风险。在我国整体信用体系建设滞后的大环境下，道德风险和逆选择是影响保险业务发展的主要障碍。第二，系统安全风险。2011年底，国内最大的程序员社区CSDN网站因遭遇黑客攻击，600万用户的登录名及密码被公开泄露，随后又有多家网站的用户密码被流传于网络。第三，法律风险。首先是电子商务立法滞后。目前，我国有关电子商务的法律法规有《电子签名法》、《计算机信息系统安全保护条例》和《关于加快电子商务发展的若干意见》等，虽然为电子商务的良性发展提供了一定的法律支持，但相较于欧美国家在电子商务方面较为全面完善的立法情况而言，还是明显落后。其次是保险监管机构对保险公司和第三方网站等目前网销的主力尚未明确经营规则和监管要求。
规范保险网销发展
虽然目前保险网销的接受度有限、产品较简单、保费低，网销渠道对保险公司的业务贡献还很有限，但当前，保险传统销售渠道呈现整合转型、增长放缓的发展态势，保险机构通过网销等新兴销售方式实现业务发展的热情空前高涨，创新模式不断涌现。作为保险监管部门，应着力从以下几方面采取措施，注重引导规范，促进保险网销健康发展。
一是完善保险网销监管制度，防范业务风险。规范保险网销发展尚需制度先行。监管制度应着重从网销经营范围、电子保单的格式内容、电子签名的效力和认定规则等方面加以研究完善，在保护保险网销客户个人信息、交易过程和资金安全等方面的要求应尽可能细化。在此基础上，加大对“假保险”网站等违法违规保险网销行为的打击力度，规范保险网销业务流程，切实保护消费者权益。
二是鼓励保险网销产品开发创新，调动主体积极性。网销保险产品较传统渠道具有明显的成本优势，但目前呈现出的保费价格却与传统渠道没有差别。建议建立类似车险电销专属产品的保险网销专属产品审批制度，允许保险网销产品价格低于传统渠道，体现其成本优势，让利于保险消费者。同时，通过宣传引导等方式鼓励保险机构发挥主观能动性，通过创新保险产品顺应网购业务发展潮流，如鼓励保险机构积极研发与网购相适应的产品递送与退货保险，与个人护理、母婴用品等健康购物网站相适应个人和家庭健康保险，与电子消费品网站相适应的数码产品质量和延保保险等。
保险网销开展情况
（一）保险网销定义
目前，保险网销并无权威定义，但基本是指以保险机构以互联网和电子商务技术为工具，开展包括产品宣传、线上投保、缴纳保费、保全等在内的保险销售活动。
（二）国内保险网销情况
我国保险网销的历史可以追溯至1997年设立的中国保险网，同年11月通过该网站为新华人寿促成了国内第一份网上保单。到2009年，国内有20家保险公司开展保险网销业务，网络销售的产品包括车险、企财险、家财险、责任险、货运险、寿险、健康险、意外伤害险等。除通过自办网站外，保险公司还通过淘宝、京东等第三方网站和保险中介机构网站开展网销业务。
（三）发达国家保险网销情况
美国是较早开展保险网销业务的国家。目前，几乎所有的美国保险公司都开发了面对包括代理人在内的分销商门户网站。美国独立保险人协会发表的《21世纪保险动向与预测》报告称，未来10年，个人保险业务的37%和企业保险业务的31%将通过因特网完成。
欧洲保险网销发展势头也相当迅猛。在英国，个人财产保险总保费中网销业务的占比从2000年的29%上升至2008年的43%，其中车险和家财险的网销业务占比分别为45%和28%。到2010年，英国车险和财险的网销业务保费占比进一步上升至47%和32%。
保险网销战略分析
（一）保险网销的优势
一是保险机构长期经营成本和网销产品保费相对低廉。互联网的出现使得出售保险产品不必需要固定的营业场所和大量的销售讲解人员，保险产品的契约属性和无形性使其销售可以不受物流因素制约，在所有适合网上交易的商品中具有比较明显的优势，因此保险机构通过网销可以有效降低长期经营成本。
二是保险销售服务的提供和获取更加便捷。网络营销具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，保险网销可以突破传统市场在时间和空间上的限制，使得保险机构提供和客户获取真正意义上的7×24小时跨区域销售服务成为现实。
三是客户服务和信息管理更加高效。保险网销在客户服务方面更具有优势，网络化将提升客户在保险服务时效方面的体验，并会增强客户服务的便捷程度。
四是销售交易记录有据可查。在传统销售方式下，客户对保险产品的了解和理解主要依靠业务员对客户的口头讲解，由此产生的销售误导问题存在调查取证和认定难的问题。而通过借助互联网和电子商务技术的信息交互方式销售保险，销售机构对保险产品的展示介绍和客服人员对客户的咨询解答内容均以电子信息记录形式保存下来。
（二）保险网销的劣势
一是产品感知劣势。保险产品是一种无形产品，提供的是保障与服务承诺，在网络中更是无法以实物或形象的方式被购买者充分感知，从而对保险产品通过网络营销造成了一定难度。
二是同等价格劣势。虽然前文提到网销产品的保费可以相对低廉，但在现阶段国内保险费率尚未完全放开的环境下，除一些保险公司网销车险使用电销专属产品给予客户15%左右的保费优惠外，其他大多数网销产品相较传统渠道销售并未体现出价格优势。
三是短期成本劣势。尽管长期来看，保险网销确实具备成本上的优势，但现有保险公司大量投入在传统渠道的资源如今已经变成沉没成本，而开展保险网销需要巨大的前期投入，如网站建设、雇佣专业人员以及网站维护与管理，包括需要付出的时间成本、机会成本等。
（三）保险网销的发展机遇与挑战
一是机遇。第一，我国庞大的网民规模及由此带来的网购业务增长。第二，随着网民年龄增加带来的保险需求和消费方式转变。
二是挑战。第一，道德风险。在我国整体信用体系建设滞后的大环境下，道德风险和逆选择是影响保险业务发展的主要障碍。第二，系统安全风险。2011年底，国内最大的程序员社区CSDN网站因遭遇黑客攻击，600万用户的登录名及密码被公开泄露，随后又有多家网站的用户密码被流传于网络。第三，法律风险。首先是电子商务立法滞后。目前，我国有关电子商务的法律法规有《电子签名法》、《计算机信息系统安全保护条例》和《关于加快电子商务发展的若干意见》等，虽然为电子商务的良性发展提供了一定的法律支持，但相较于欧美国家在电子商务方面较为全面完善的立法情况而言，还是明显落后。其次是保险监管机构对保险公司和第三方网站等目前网销的主力尚未明确经营规则和监管要求。
规范保险网销发展
虽然目前保险网销的接受度有限、产品较简单、保费低，网销渠道对保险公司的业务贡献还很有限，但当前，保险传统销售渠道呈现整合转型、增长放缓的发展态势，保险机构通过网销等新兴销售方式实现业务发展的热情空前高涨，创新模式不断涌现。作为保险监管部门，应着力从以下几方面采取措施，注重引导规范，促进保险网销健康发展。
一是完善保险网销监管制度，防范业务风险。规范保险网销发展尚需制度先行。监管制度应着重从网销经营范围、电子保单的格式内容、电子签名的效力和认定规则等方面加以研究完善，在保护保险网销客户个人信息、交易过程和资金安全等方面的要求应尽可能细化。在此基础上，加大对“假保险”网站等违法违规保险网销行为的打击力度，规范保险网销业务流程，切实保护消费者权益。
二是鼓励保险网销产品开发创新，调动主体积极性。网销保险产品较传统渠道具有明显的成本优势，但目前呈现出的保费价格却与传统渠道没有差别。建议建立类似车险电销专属产品的保险网销专属产品审批制度，允许保险网销产品价格低于传统渠道，体现其成本优势，让利于保险消费者。同时，通过宣传引导等方式鼓励保险机构发挥主观能动性，通过创新保险产品顺应网购业务发展潮流，如鼓励保险机构积极研发与网购相适应的产品递送与退货保险，与个人护理、母婴用品等健康购物网站相适应个人和家庭健康保险，与电子消费品网站相适应的数码产品质量和延保保险等。