靠运气做不出好企业

马是中国人比较看好的一个属相，它的形象往往与能干、坚忍、吉祥、成功联系在一起。所以，马年来临，除了那些新婚小夫妻及早谋划要生下一个马宝宝外，商场上的大动作也是暗流涌动。马年春节格外热闹，闹得除夕这天都不消停。先是联想集团宣布29亿美元收购摩托罗拉移动，紧接着京东商城打出了赴美上市的旗号。让已经马放南山的媒体记者仓促上阵、着实“苦逼”了一把。

马年春节，最流行的祝福语无疑是马上有钱、马到成功，无论是个人还是企业，都希望在马年伊始博得一年的好运气。中国人格外看重运气这两个字，据说有武汉的香客为了大年初一在雍和宫烧上头炷香排了40多个小时的队，足见“虔诚”者之众。

做企业不同于个人奋斗，看天行事是对他人的不负责任。成功的领导者往往都有一套成功的逻辑，这里面有没有运气的成分？多多少少都是有的。我们也经常会碰到这样的企业家，他们往往很谦虚地把自己的成功归结为运气好，虽然这远远不是全部。而对于那些失败的企业领导人，人们在分析梳理的时候，除了总结N条教训之外，也经常发出“运气不好”的惋惜。

话说十年前，中国有一场至今让企业界隐隐作痛的宏观调控，那次调控击倒了一个名不见经传的钢厂老板戴国芳，起因是其化整为零、违规上马大型钢铁基地。当时他的钢厂产能只有150万吨，却喊出了800万吨的目标。不幸撞上了宏观调控的枪口。吊诡的是，全世界都知道他的大型钢铁基地因为“违规上马”被叫停，但是他本人锒铛入狱却是因为“偷漏税”。真是一个倒霉透顶的企业家。

还是在钢铁界，另外一个企业家也够倒霉，他就是德龙控股的董事长丁立国。2008年全球金融危机之前，丁立国做出了一个让同行非常吃惊的动作，把德龙控股卖给俄罗斯富豪阿布，作价100多亿元。但这事情偏偏得不到中国政府的批准，一耽搁就是一年。彼时钢铁业因为金融危机已然滑入谷底。交易也就告吹。

这两个案例直让人感叹商场的波云诡谲。如果这个世界有如果，那么戴国芳有可能在钢铁业爆发的那几年跃入钢铁业一线大佬之列；丁立国则在钢铁业遭遇全行业危机之前抽身而退，舒舒服服地做他的寓公了。对他们的失败或失手，当然可以找到其他正当的理由，比如审批制之恶；但是两位运气实在太坏，是大多数人的感受。

中国人向来有同情弱者的心理，包括那些倒霉的企业家。另一方面，又有比较强烈的仇富情结。所以普罗大众对于这些年兴盛的煤老板、房地产老板在报以厌恶感的同时，往往给其贴上“靠运气”的标签。不过，如果我们对比这十年来商业环境的变迁，会发现如今靠运气成功的企业、企业家越来越少了；因为运气差而败的企业、企业家也越来越少了。市场环境的进化使得人们在谈论商业的时候，越来越多地着眼于商业规律本身，而非无常的运气。特别是对于蓬勃发展的互联网商业，大家无论是作为实践者还是观察者，研习最多的是商业趋势、商业模式和客户需求。

回到马年春节，除夕发生的这两大商业事件，固然震惊业界，但其社会影响力都远远不及腾讯微信推出的抢红包运动。上至富商大贾，下至工薪白领，几乎全民参与、关注。根据腾讯自己的统计，除夕夜参与红包活动人数达482万。有人则估计，通过连日来的红包活动，微信支付绑定的银行卡账号超过了支付宝，从而为微信的商业化打通了道路。这起成功的营销案让另一互联网巨头马云很无语。

“抢红包”营销的爆发点无疑是人们新年“求运气”的心理。而其巧妙之处则在于，腾讯只是提供一个平台，让大家心甘情愿地参与，而非将自己作为主体，去向消费者兜售“账号捆绑”这个企业目标。这正是互联网时代社会化营销的真经所在。

反过来再审视我们保险行业，每逢开年都会重复一个“求运气”的规定动作，那就是“开门红”营销活动。每年一月，各家公司都会集中人力物力，全面动员、全面行动，想尽各种办法创造骄人的销售业绩。似乎如果开门不红，全年运气都会变差。不否认，这里面会有一些创新的举措，创新的产品打动了客户，但实际分析起来，一个个光鲜的数字背后，又有多少是真正为客户创造价值，同时为企业带来价值的销售呢？

业内人士都非常清楚，保险是具有“延迟消费”特点的产品，短期的业绩飙升带来的只是保险公司报表的一时靓丽，却创造不出完美的客户体验，甚至会由于片面追求短期业绩对未来持续经营造成负效应。

腾讯所做的微信抢红包活动，并没有刻意强调企业自身要实现“开门红”，但巧妙设计、吸引消费者的主动参与，客观上大大创造了“开门红”的局面。这种社会化营销的思维，当引起保险行业的深思与警醒：不要让年年需要“开门红”的思维定式遮蔽了自己的双眼、压抑了自己的创造力。

靠运气做不出好企业。

（作者为本报副总编）