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浅析基层保险企业营销意识与能力的养成
发布时间：2013-05-07 09:39:11 作者：郑学军 来源：中国保险报·中保网
在新的市场经济条件下，企业要发展就不能再简单的以自身的产品为主导，而应具备创新的科学的营销意识，从而建立有效的营销策略，通过主动的推荐和合理的投放，实现客户对产品的认同和接纳。
经过三十多年的发展，随着国家实力明显增强与人民生活显著提高，百姓已经由过去被动消极承受灾难，转变为主动积极防灾减灾，保险需求呈几何数般的增长。在这种新的发展态势下，保险人必须把握历史赋予的机遇，乘势而上，有所作为，以超越市场需求的展业营销能力，为日益扩展保险市场提供适销对路的产品和优质高效的服务。显然，着力提升与改善基层营销意识与能力，已成为摆在我们面前亟待破解的一道现实课题。
在新的市场经济条件下，企业要发展就不能再简单的以自身的产品为主导，而应具备创新的科学的营销意识，从而建立有效的营销策略，通过主动的推荐和合理的投放，实现客户对产品的认同和接纳。一个企业要形成并不断完善营销意识，笔者认为应该切实弄清以下4个问题。
“在业内所处的位置？”
做销售，首先要明确所在公司在当地行业的地位，对自身及竞争对手有一个清醒全面地认识。保险行业机构众多，各有特色，在发展战略与营销策略上自有不同特色。找准自身定位，博采各家之长，是形成科学营销意识从而制定准确有效的营销方案的前提。作为基层公司，多年来，我们在营销宣传上，注重以“历史悠久、金牌服务、业内龙头”为对外诉求重点，彰显人保品牌价值；在营销策略上，着重以大型保险项目为主攻对象，在稳定市场份额的基础上扩大市场占有率；在营销手段上，强调合规经营、规范展业，避免恶性竞争。
“创造营销需求的路径？”
在保险市场持续多年快速发展的形势下，在普通的保险险种已被社会熟知的情况下，仍然习惯于陈旧的营销方式与展业手段，已经出现某种程度的“疲态”。保险公司的营业大厅里，各类险种宣传折页五花八门，可关注的人少之又少，就是明证。没有销售对象与受众，就没有营销的用武之地。如今，我们在卖常规保险产品的同时，必须着力于深度发掘市场隐形保险的需求。作为基层公司应当把营销创新的重点与焦点转移到“创造保险需求”上来。所谓创造需求，就是突破现实需求的限制，主动出击，通过影响人们的价值观念和生活方式，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，在这一过程中去捕捉新的营销机会。
“促使保险需求人接受的策略？”
以近期在全国各地如火如荼开展的电话销售业务为例，各大保险主体都使出浑身解数，力图尽可能地将业务纳入怀中。对此，笔者认为应当避免片面性，防止简单化。电销中的价格优惠是一把双刃剑，它既是参与并赢得市场竞争的利器，但同时又明显削减了保险公司的保费收入。对价格敏感的客户群体，多集中在中低端车辆的客户群体中，高端车辆客户更关注后期服务理赔时效等等，因此，应针对不同的客户群体，酌情对电销产品有所限制作出取舍，把电销产品更精确地投放至中低端车辆客户群体，并将其定位成这类保险消费者的专属产品。
“如何实现企业发展的终极目标？”
在商言商。保险公司作为商业化运作的企业，盈利是其存在与发展的题中应有之义，这也是营销的最终目标性指令。盲目跟从市场波动，随意迎合客户不合理要求，为了完成某一阶段性竞争目标而弱化赢利能力。目前，全行业都面临着规模和效益搏奕的深层矛盾与困惑。笔者认同这样一种说法：“人能弘道，非道弘人”。其实，盈利之道就掌握在我们保险经营者手中。只要我们严格风险管控，把握规模与效益的平衡点，通过深度营销与改善服务切实赢利能力，就一定能打破周期论的怪圈，走出一条永续发展的新路。
为了养成并提升保险企业自身的营销能力，笔者认为应从以下几点入手。
建立强大的信息情报网络——掌控信息，应对市场
市场动态的瞬息万变，竞争对手的决策调整、合作方的人事变动，都会影响营销的成败与结果。因此，保险企业的高层管理者应以市场为导向，以客户为中心，把市场需求与客户诉求作为第一信号，增强对市场信息的敏感程度与掌控能力，并积极鼓励全员、尤其是一线业务人员参与市场信息的收集，通过畅通的信息整合流程与传递渠道，以变应变，积极应对，确保第一时间对市场动态做出及时反应。
打破业务归属壁垒回归一体——自生内力，团队合作
业务人员作为第一梯队，在成功营销获得最初商机之后，接下来决定成败的关键是可靠扎实的后续服务与技术支撑。由于自身条件的局限，基层单位与业务人员难以满足这一要求。此时，作为业务管理部门，应全力给予技术支持。从目前现状看，保险企业为利于展业与管控，设置了多个一线经营团队，但利弊相伴，同时也割裂了技术力量。当面对重大项目的竞争时，保险企业管理部门应该主动打破业务归属限定，打破原有部门职能划分，最大限度集中优势“兵力”进行合理的角色划分，组成临时性专项技术团队，专攻重大项目的技术分析和经营决策，依靠整体团队的协同配合，充分实现经验共享和资源互惠，最大化的提升营销能力。
顺势紧跟商业模式创新——借助外力，创新销售
随着新数据、新技术的广泛运用，保险销售业也随之呈现新的模式与特色。如，人保财险推出的“掌上人保”，打造了移动互联网时代的全新保险理赔服务模式，平安财险开发了“APP车险客户端”，为客户提供一站式服务，还有前不久出现的“三马卖保险”之“众安在线”，也引起广泛热议和社会关注。总之，各保险主体创新运用的销售型网站，己经成为推动销售模式变革的重要途径。可见，保险销售已经与新技术利用日益完美地融合。这种基于网络、移动等新技术的商业模式创新，提升了保险企业的服务能力，也成功地降低了经营成本。这一趋势将不断强化，具有无限广阔的前景。这将是未来营销竞争的一个主阵地。
强化数据管理指导能力——科学分析，准确预判
当前，伴随保险业务数据管理能力的强化，通过数据的分析与佐证，为营销展业决策提供了有力支持，已成为一种常态。数据分析的前提是数据的准确性，特别是在当前以成本战略为导向的市场环境中，财务数据的准确性显得尤为重要。营销成本的真实支出、手续费用的真实支付、各类业务的真实渠道，都必须真实准确地体现在销售数据中，只有这样，才能得出科学结论与正确的决策。然而，在现实的保险销售过程中，真实性往往不能得以体现，挂靠渠道、背地贴费、变费用为赔款等等违规现象屡见不鲜，被保险监管部门查处的不乏其例。这种倾向必须从根本上加以治理与根绝。
强调法律专业性的业内运用——懂法守法、合规经营
保险企业的诉讼案件，并不鲜见，排除保险企业主体和自然人个体之间存在的强弱差异造成的倾向性外，绝大多数归咎于保险主体在营销过程中操作不合法、法律意识淡薄所致。最常见的如：投保单签字非投保人本人亲笔、对投保人和被保险人没有明示并解释说明保险条款和除外责任等。笔者认为，应通过“两头抓中间紧”的方式，即抓承保和理赔两个源头、强化核保核赔环节，采取切实可行、环环相扣、层层把关的举措，切实管控好法律风险，并实现横向沟通，彼此交换对管控业务的信息，有效地将法律风险拒之于门外。
（作者单位：人保财险南京市分公司）
在新的市场经济条件下，企业要发展就不能再简单的以自身的产品为主导，而应具备创新的科学的营销意识，从而建立有效的营销策略，通过主动的推荐和合理的投放，实现客户对产品的认同和接纳。
经过三十多年的发展，随着国家实力明显增强与人民生活显著提高，百姓已经由过去被动消极承受灾难，转变为主动积极防灾减灾，保险需求呈几何数般的增长。在这种新的发展态势下，保险人必须把握历史赋予的机遇，乘势而上，有所作为，以超越市场需求的展业营销能力，为日益扩展保险市场提供适销对路的产品和优质高效的服务。显然，着力提升与改善基层营销意识与能力，已成为摆在我们面前亟待破解的一道现实课题。
在新的市场经济条件下，企业要发展就不能再简单的以自身的产品为主导，而应具备创新的科学的营销意识，从而建立有效的营销策略，通过主动的推荐和合理的投放，实现客户对产品的认同和接纳。一个企业要形成并不断完善营销意识，笔者认为应该切实弄清以下4个问题。
“在业内所处的位置？”
做销售，首先要明确所在公司在当地行业的地位，对自身及竞争对手有一个清醒全面地认识。保险行业机构众多，各有特色，在发展战略与营销策略上自有不同特色。找准自身定位，博采各家之长，是形成科学营销意识从而制定准确有效的营销方案的前提。作为基层公司，多年来，我们在营销宣传上，注重以“历史悠久、金牌服务、业内龙头”为对外诉求重点，彰显人保品牌价值；在营销策略上，着重以大型保险项目为主攻对象，在稳定市场份额的基础上扩大市场占有率；在营销手段上，强调合规经营、规范展业，避免恶性竞争。
“创造营销需求的路径？”
在保险市场持续多年快速发展的形势下，在普通的保险险种已被社会熟知的情况下，仍然习惯于陈旧的营销方式与展业手段，已经出现某种程度的“疲态”。保险公司的营业大厅里，各类险种宣传折页五花八门，可关注的人少之又少，就是明证。没有销售对象与受众，就没有营销的用武之地。如今，我们在卖常规保险产品的同时，必须着力于深度发掘市场隐形保险的需求。作为基层公司应当把营销创新的重点与焦点转移到“创造保险需求”上来。所谓创造需求，就是突破现实需求的限制，主动出击，通过影响人们的价值观念和生活方式，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，在这一过程中去捕捉新的营销机会。
“促使保险需求人接受的策略？”
以近期在全国各地如火如荼开展的电话销售业务为例，各大保险主体都使出浑身解数，力图尽可能地将业务纳入怀中。对此，笔者认为应当避免片面性，防止简单化。电销中的价格优惠是一把双刃剑，它既是参与并赢得市场竞争的利器，但同时又明显削减了保险公司的保费收入。对价格敏感的客户群体，多集中在中低端车辆的客户群体中，高端车辆客户更关注后期服务理赔时效等等，因此，应针对不同的客户群体，酌情对电销产品有所限制作出取舍，把电销产品更精确地投放至中低端车辆客户群体，并将其定位成这类保险消费者的专属产品。
“如何实现企业发展的终极目标？”
在商言商。保险公司作为商业化运作的企业，盈利是其存在与发展的题中应有之义，这也是营销的最终目标性指令。盲目跟从市场波动，随意迎合客户不合理要求，为了完成某一阶段性竞争目标而弱化赢利能力。目前，全行业都面临着规模和效益搏奕的深层矛盾与困惑。笔者认同这样一种说法：“人能弘道，非道弘人”。其实，盈利之道就掌握在我们保险经营者手中。只要我们严格风险管控，把握规模与效益的平衡点，通过深度营销与改善服务切实赢利能力，就一定能打破周期论的怪圈，走出一条永续发展的新路。
为了养成并提升保险企业自身的营销能力，笔者认为应从以下几点入手。
建立强大的信息情报网络——掌控信息，应对市场
市场动态的瞬息万变，竞争对手的决策调整、合作方的人事变动，都会影响营销的成败与结果。因此，保险企业的高层管理者应以市场为导向，以客户为中心，把市场需求与客户诉求作为第一信号，增强对市场信息的敏感程度与掌控能力，并积极鼓励全员、尤其是一线业务人员参与市场信息的收集，通过畅通的信息整合流程与传递渠道，以变应变，积极应对，确保第一时间对市场动态做出及时反应。
打破业务归属壁垒回归一体——自生内力，团队合作
业务人员作为第一梯队，在成功营销获得最初商机之后，接下来决定成败的关键是可靠扎实的后续服务与技术支撑。由于自身条件的局限，基层单位与业务人员难以满足这一要求。此时，作为业务管理部门，应全力给予技术支持。从目前现状看，保险企业为利于展业与管控，设置了多个一线经营团队，但利弊相伴，同时也割裂了技术力量。当面对重大项目的竞争时，保险企业管理部门应该主动打破业务归属限定，打破原有部门职能划分，最大限度集中优势“兵力”进行合理的角色划分，组成临时性专项技术团队，专攻重大项目的技术分析和经营决策，依靠整体团队的协同配合，充分实现经验共享和资源互惠，最大化的提升营销能力。
顺势紧跟商业模式创新——借助外力，创新销售
随着新数据、新技术的广泛运用，保险销售业也随之呈现新的模式与特色。如，人保财险推出的“掌上人保”，打造了移动互联网时代的全新保险理赔服务模式，平安财险开发了“APP车险客户端”，为客户提供一站式服务，还有前不久出现的“三马卖保险”之“众安在线”，也引起广泛热议和社会关注。总之，各保险主体创新运用的销售型网站，己经成为推动销售模式变革的重要途径。可见，保险销售已经与新技术利用日益完美地融合。这种基于网络、移动等新技术的商业模式创新，提升了保险企业的服务能力，也成功地降低了经营成本。这一趋势将不断强化，具有无限广阔的前景。这将是未来营销竞争的一个主阵地。
强化数据管理指导能力——科学分析，准确预判
当前，伴随保险业务数据管理能力的强化，通过数据的分析与佐证，为营销展业决策提供了有力支持，已成为一种常态。数据分析的前提是数据的准确性，特别是在当前以成本战略为导向的市场环境中，财务数据的准确性显得尤为重要。营销成本的真实支出、手续费用的真实支付、各类业务的真实渠道，都必须真实准确地体现在销售数据中，只有这样，才能得出科学结论与正确的决策。然而，在现实的保险销售过程中，真实性往往不能得以体现，挂靠渠道、背地贴费、变费用为赔款等等违规现象屡见不鲜，被保险监管部门查处的不乏其例。这种倾向必须从根本上加以治理与根绝。
强调法律专业性的业内运用——懂法守法、合规经营
保险企业的诉讼案件，并不鲜见，排除保险企业主体和自然人个体之间存在的强弱差异造成的倾向性外，绝大多数归咎于保险主体在营销过程中操作不合法、法律意识淡薄所致。最常见的如：投保单签字非投保人本人亲笔、对投保人和被保险人没有明示并解释说明保险条款和除外责任等。笔者认为，应通过“两头抓中间紧”的方式，即抓承保和理赔两个源头、强化核保核赔环节，采取切实可行、环环相扣、层层把关的举措，切实管控好法律风险，并实现横向沟通，彼此交换对管控业务的信息，有效地将法律风险拒之于门外。
（作者单位：人保财险南京市分公司）