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银保产品发展情况研究及思考
发布时间：2013-03-12 10:15:58 作者：邢露 迟楠 来源：中国保险报·中保网
伴随着近年来银保业务的较快发展，银行代理渠道逐步成为人身保险销售的重要渠道，在满足银行客户综合理财保障需求的同时也成为寿险公司保费规模的重要保证。但与此同时，高速增长的业务规模与银保合作中尚待完善的基础管理之间的矛盾，导致银行保险业务中的不规范问题日益凸显，引发了公众和媒体的关注。本文主要以银保产品为研究对象，结合发展现状，针对相关问题进行了分析与探讨。
银保产品发展的主要阶段
银保产品的发展与经济政策环境密切相关，十年来主要经历了三个发展阶段。
银行保险业务发展初期，以单一银保产品为主（2003年-2005年）。这一时期，短期分红两全保险是银保市场的绝对主打产品。据统计，2002年部分地区银保渠道分红两全保险业务占比超过97%。该类产品的突出特点是在传统的生死两全保障基础上突出了强制储蓄的功能，与银行储蓄类似，消费者易于接受。
银行保险业务快速发展时期，投资型保险产品受热捧（2006年-2008年）。这一时期，伴随着国内资本市场的升温，出现了居民存款从储蓄到投资的转移，公众开始将投资型保险作为间接投资股市的一个重要渠道。以投连险、万能险为代表的投资型保险快速发展。据统计，2007年全国银保渠道投连险同比增幅超过300%，成为当年银保渠道业务规模冲高乃至整个寿险业业绩增长的重要推力。
银行保险业务进入平稳发展阶段，分红险“一险独大”（2009年至今）。这一时期，市场及政策环境都发生了较大变化。一方面，受2008年经济危机影响，与资本市场密切关联的投连险账户大幅缩水，银保渠道投资型产品业务出现下滑。另一方面，为规范银保渠道市场秩序，监管部门加大了对银保渠道的监管力度，不仅相继出台了结构调整政策以及规范银保市场秩序、促进银保业务可持续发展的多项规范制度，还启动了“窗口指导”，加大对投连险销售的监管力度。
为应对上述宏观经济和政策环境的变化，多家寿险公司主动减少了投连险和万能险的市场投放，并在银保渠道推出了普通寿险、健康险、意外险等保障功能较强的产品，该渠道产品形态进一步丰富。但是，银保渠道作为理财窗口的特殊性和该渠道客户理财需求的明确性导致上述保障类产品在该渠道难以形成业务规模，分红险逐渐成为该渠道的主力产品。数据显示，截至2012年底，分红险在银保渠道占比高达80%左右。
银保产品的问题及原因分析
银行、保险作为当今金融系统的两个重要组成部分，两者的合作是世界金融发展大趋势下的一种必然，更是金融产品创新、渠道创新的一种外在表现。但是，由于我国的银保合作仍处于初级阶段，发展速度快、合作深度不够、管控不到位、产品同质化严重等因素决定着银保产品的发展必然存在着亟待解决的现实问题。
（一）产品设计不到位
与其他金融产品相比，人身保险产品的优势在于能够提供风险保障和长期资产负债匹配管理。因此，银保产品与其他金融产品应形成适当互补。但实际上，由于保险公司对客户需求挖掘不深入等原因，现有银保产品与客户需求出现错位，无法满足消费者多样化、差异化的保险需求。
一是产品保障不足。在分析了目前银保市场的部分主流产品后，我们发现以两全型分红险为主的该类型产品偏重储蓄投资，虽然可以向消费者提供交通意外伤害等保险保障，但大多保障水平较低，部分产品保险金额相当于所交保费的1.1倍或1.2倍甚至仅与保费持平，未能有效实现保险互助。不仅如此，部分银保产品保障期间在5年以下，在当前日益提高的生活水平和医疗条件下，居民短期非意外死亡风险较低，该类保障期限过短的产品提供的寿险保障没有实际意义。
二是投资类产品收益偏低。就目前市场上主流的分红类银保产品而言，受到保险资金投资政策限制、保险公司在资本市场上经验不足以及银行代理手续费不断攀升等因素影响，保险公司在该类型产品上的分红压力较大，实际收益往往低于客户预期，与其他金融产品相比存在一定的竞争劣势。同样的问题也存在于投连险和万能险。
三是产品同质化严重。从数量上看，目前银保市场在售的人身保险新型产品数量很多；但仔细比较，这些产品的保障水平、产品类型往往大同小异。产品的同质化，不仅未能有效满足消费者多样化、差异化的保险需求，也降低了保险公司的竞争效率，为费用的恶性竞争埋下了伏笔。
（二）产品销售不到位
银保产品的销售缺陷集中体现为销售误导和不当销售。其中，销售误导主要表现为销售人员在销售过程中混淆保险产品与储蓄存款、银行理财产品；夸大保险合同收益；隐瞒与合同有关的重要事项等。虽然近年来监管部门对银保渠道销售误导问题一直采取严查严处的高压态势，但该问题仍然时有发生。同时，银保产品的不当销售的负面效应也逐渐显现。
现实中，消费者类型千差万别，理财及保障需求也各不相同，如何将合适的保险产品销售给合适的客户，是保险公司和代理商业银行的共同任务。但实际上，销售人员在销售过程中未能有效评估客户的保险认知能力、经济支付能力和风险承受能力，将高风险、高保费产品销售给非目标客户的情况时有发生。
应当看到，不当销售过程中往往伴随着夸大收益、虚假承诺等误导销售行为，双重风险叠加对消费者伤害更大，不仅动摇了本就薄弱的保险消费者基础，同时也给保险公司造成了较为严重的风险隐患。
通过以上问题可以看出，银保产品的设计缺陷和销售缺陷产生的症结在于保险公司粗放的发展方式和尚不完善的银保合作机制。由于银保合作主要是保险公司依赖于银行网点销售渠道与资源销售保险产品，通过合作，保险公司实现保费规模的增加，银行通过收取代理手续费提高中间业务收入，实现利润的增加。这样一个双赢的经营模式需要双方对该项业务的充分认识、高度重视和规范管理。
但目前，双方对银保业务的认识程度有待加强、片面追求短期经济利益的现象时有发生，并影响了该业务的进一步发展。保险公司“重量轻质”的发展方式在短期内可能带来较为明显的规模效应，但从长期来看，这种发展方式既不能使保险公司形成可持续的核心竞争力，增大了其业务规模大幅波动的经营风险，也使得银保合作陷入“高成本、低效率”的恶性循环。此外，不规范的银保合作，不仅侵害了消费者权益，使得消费者对保险核心功能和作用的认识产生偏差，对行业的健康发展极为不利，也会逐步透支银行信用。
促进银保产品健康发展的
几点思考
（一）其他国家及地区的发展经验
以日本为例，银保产品的发展也经历了从规模到理性的过程。自上世纪90年代初日本开始讨论通过银行渠道销售保险产品，但直至2001-2007年间，日本才分四次逐步放开银保渠道的产品限制，银保产品由住房贷款信用寿险逐步扩展至个人年金、储蓄型寿险产品、定期寿险和医疗护理保险等。在日本银保渠道发展初期，产品未全部解禁，保费规模较小；但进入2002年，储蓄型保险产品在银保渠道解禁，该类保险产品迅速成为银保渠道业绩的主要来源，日本银保渠道的保费收入占比也由2002年不足2%上升至2009年的30%左右。但伴随着理财型产品的高速发展，销售误导、产品投资风险也随之而来。这一时期，日本出现了一些大型保险公司的破产事件，过度销售理财型保险产品且投资失败是重要因素之一。这之后，日本寿险业细分了银保市场、强化了产品创新，集中开发了一批特色产品，如住友生命以中老年群体为对象，针对定期往返医院看病的人推出了趸交终身保险；美国家庭人寿保险公司（AFLAC）在银行销售癌症保险产品；日本生命保险公司推出以美元计价的趸交终身保险等。这些产品较好地满足了消费者的不同需求，日本银保渠道活力逐步复苏。
与此同时，纵观其他主要国家及地区的银保发展轨迹，其产品定位也无一不是根据消费者结构的变化和银保合作阶段的发展而不断调整的。
以英法为代表的欧洲国家，银保产品以储蓄型投资产品为主，这与欧洲国家消费者基础密不可分，这些国家消费者对保险的认知程度较高，已经习惯将保险作为个人理财和分散风险的重要工具，对相关的各种金融和投资工具都有所了解；香港、新加坡等国家和地区的银保产品则是统一传统银行产品与保险产品的契合点，在储蓄投资类银保产品以外陆续开发了与个人贷款业务相关的按揭贷款保险、与信用卡相关的个性化银保产品等；而台湾银行保险的发展受到银行方面解决存贷差思想的主导，其产品以储蓄替代类的利率变动型年金和投连险为主。
（二）发展建议
根据当前银保产品在设计和销售环节出现的具体问题，结合其他地区银保产品的发展经验，监管部门、行业协会和保险公司均应采取切实举措，不断完善银保产品，确保银保业务的健康、可持续发展。
就监管部门而言，应当在银保产品的开发和销售方面充分发挥导向和规范作用。
一是积极推动银保渠道保障型产品的发展。建议监管部门适当放松对预定利率的管制，提升人身保险产品的价格竞争优势，适应当前较高的银行利率水平；同时，为长期储蓄类等保障型产品的开发争取政策优惠，推动行业发展方式的转变。
二是严格把握产品准入门槛。对于低保障、短期限的银保产品审慎准入，促进保险公司提升银保产品透明度和综合价值回报，满足消费者需求，强化保险公司的主体责任。
三是主动培育消费市场。通过监管窗口，强化消费者教育，提升公众对保险产品功能和作用的认识，树立理性消费。
四是做好政策分析和风险提示。银保渠道对政策变化和经济环境较为敏感，监管部门需要提前做好政策分析，研究政策变化、经济周期对银保产品发展关系的分析，做好风险监测。同时，对于市场重点产品的给付、收益等情况进行密切跟踪、监测和评估，对于风险苗头提前预警，处理好创新与稳定的关系，维护市场稳定。
五是加强联合监管。针对银保业务合作主体的特殊性，银行和保险监管机构应从政策制定、风险防范和违规行为的后续处理等方面强化联合监管，在增强制度约束权威性的同时提升对银行保险业风险防控的有效性。
就行业自律而言，行业的发展离不开有效的政府监管，但也需要各市场主体内在的自我约束。因而，加强银保工作规范管理、推动开展行业自律，一直以来都是保险行业协会和银行业协会所遵循的工作原则。鉴于银保业务对于银行和保险公司业务发展所具有的重要作用，它自然也就成为两大行业的自律性组织——行业协会的工作重心。
2006年，中国保险行业协会首先制定并发布了《银行、邮政代理保险业务自律公约》，以促进各保险公司银保业务的规范、健康发展。2007年，中国银行业协会也及时推出了《银行代理人身保险业务自律公约》，进一步对银保工作中出现的问题进行了约束和规范。为了应对最近两年银保工作中出现的一些新情况、新问题，银行业和保险业的各级协会还应进一步加强相互间的沟通与协作，为解决包括银保业务在内的跨行业的各类问题、实现银行业与保险业的有机融合与发展而不断努力。
就市场主体而言，为了进一步促进银保业务的健康发展，保险公司有必要重点加强以下几方面的建设，跳出“高成本、低效率”的恶性循环。
一是找准自身优势。保险公司应当清醒地认识到，盲目跟风模仿其他公司的产品，带来的只能是产品同质化和低效率竞争的负面后果；找准市场特点、挖掘自身优势，开发创新型的产品才是形成核心竞争力的长远之计。
二是细分保险市场需求。当前，我国人民群众的保障需求和理财结构正发生显著的变化，从简单的储蓄到财务管理以及生命规划的转变。银保产品的创新一方面应当重视对保障功能的设计和利用；另一方面应当积极适应消费者的需求变化，丰富产品种类，满足不同层级、不同类型的市场需求。
三是提高经营水平。在开展银保业务，尤其是销售理财型银保产品时，保险公司应将提高经营管理水平、练好内功作为一项重要任务，提高资金的运作能力，将日本部分保险公司的破产事件作为前车之鉴。
四是深化银保合作。在强化对银保渠道销售人员的资质管理、培训力度和职业道德教育的同时，深化与银行的合作，共同开发适合该渠道销售的保险产品。
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伴随着近年来银保业务的较快发展，银行代理渠道逐步成为人身保险销售的重要渠道，在满足银行客户综合理财保障需求的同时也成为寿险公司保费规模的重要保证。但与此同时，高速增长的业务规模与银保合作中尚待完善的基础管理之间的矛盾，导致银行保险业务中的不规范问题日益凸显，引发了公众和媒体的关注。本文主要以银保产品为研究对象，结合发展现状，针对相关问题进行了分析与探讨。
银保产品发展的主要阶段
银保产品的发展与经济政策环境密切相关，十年来主要经历了三个发展阶段。
银行保险业务发展初期，以单一银保产品为主（2003年-2005年）。这一时期，短期分红两全保险是银保市场的绝对主打产品。据统计，2002年部分地区银保渠道分红两全保险业务占比超过97%。该类产品的突出特点是在传统的生死两全保障基础上突出了强制储蓄的功能，与银行储蓄类似，消费者易于接受。
银行保险业务快速发展时期，投资型保险产品受热捧（2006年-2008年）。这一时期，伴随着国内资本市场的升温，出现了居民存款从储蓄到投资的转移，公众开始将投资型保险作为间接投资股市的一个重要渠道。以投连险、万能险为代表的投资型保险快速发展。据统计，2007年全国银保渠道投连险同比增幅超过300%，成为当年银保渠道业务规模冲高乃至整个寿险业业绩增长的重要推力。
银行保险业务进入平稳发展阶段，分红险“一险独大”（2009年至今）。这一时期，市场及政策环境都发生了较大变化。一方面，受2008年经济危机影响，与资本市场密切关联的投连险账户大幅缩水，银保渠道投资型产品业务出现下滑。另一方面，为规范银保渠道市场秩序，监管部门加大了对银保渠道的监管力度，不仅相继出台了结构调整政策以及规范银保市场秩序、促进银保业务可持续发展的多项规范制度，还启动了“窗口指导”，加大对投连险销售的监管力度。
为应对上述宏观经济和政策环境的变化，多家寿险公司主动减少了投连险和万能险的市场投放，并在银保渠道推出了普通寿险、健康险、意外险等保障功能较强的产品，该渠道产品形态进一步丰富。但是，银保渠道作为理财窗口的特殊性和该渠道客户理财需求的明确性导致上述保障类产品在该渠道难以形成业务规模，分红险逐渐成为该渠道的主力产品。数据显示，截至2012年底，分红险在银保渠道占比高达80%左右。
银保产品的问题及原因分析
银行、保险作为当今金融系统的两个重要组成部分，两者的合作是世界金融发展大趋势下的一种必然，更是金融产品创新、渠道创新的一种外在表现。但是，由于我国的银保合作仍处于初级阶段，发展速度快、合作深度不够、管控不到位、产品同质化严重等因素决定着银保产品的发展必然存在着亟待解决的现实问题。
（一）产品设计不到位
与其他金融产品相比，人身保险产品的优势在于能够提供风险保障和长期资产负债匹配管理。因此，银保产品与其他金融产品应形成适当互补。但实际上，由于保险公司对客户需求挖掘不深入等原因，现有银保产品与客户需求出现错位，无法满足消费者多样化、差异化的保险需求。
一是产品保障不足。在分析了目前银保市场的部分主流产品后，我们发现以两全型分红险为主的该类型产品偏重储蓄投资，虽然可以向消费者提供交通意外伤害等保险保障，但大多保障水平较低，部分产品保险金额相当于所交保费的1.1倍或1.2倍甚至仅与保费持平，未能有效实现保险互助。不仅如此，部分银保产品保障期间在5年以下，在当前日益提高的生活水平和医疗条件下，居民短期非意外死亡风险较低，该类保障期限过短的产品提供的寿险保障没有实际意义。
二是投资类产品收益偏低。就目前市场上主流的分红类银保产品而言，受到保险资金投资政策限制、保险公司在资本市场上经验不足以及银行代理手续费不断攀升等因素影响，保险公司在该类型产品上的分红压力较大，实际收益往往低于客户预期，与其他金融产品相比存在一定的竞争劣势。同样的问题也存在于投连险和万能险。
三是产品同质化严重。从数量上看，目前银保市场在售的人身保险新型产品数量很多；但仔细比较，这些产品的保障水平、产品类型往往大同小异。产品的同质化，不仅未能有效满足消费者多样化、差异化的保险需求，也降低了保险公司的竞争效率，为费用的恶性竞争埋下了伏笔。
（二）产品销售不到位
银保产品的销售缺陷集中体现为销售误导和不当销售。其中，销售误导主要表现为销售人员在销售过程中混淆保险产品与储蓄存款、银行理财产品；夸大保险合同收益；隐瞒与合同有关的重要事项等。虽然近年来监管部门对银保渠道销售误导问题一直采取严查严处的高压态势，但该问题仍然时有发生。同时，银保产品的不当销售的负面效应也逐渐显现。
现实中，消费者类型千差万别，理财及保障需求也各不相同，如何将合适的保险产品销售给合适的客户，是保险公司和代理商业银行的共同任务。但实际上，销售人员在销售过程中未能有效评估客户的保险认知能力、经济支付能力和风险承受能力，将高风险、高保费产品销售给非目标客户的情况时有发生。
应当看到，不当销售过程中往往伴随着夸大收益、虚假承诺等误导销售行为，双重风险叠加对消费者伤害更大，不仅动摇了本就薄弱的保险消费者基础，同时也给保险公司造成了较为严重的风险隐患。
通过以上问题可以看出，银保产品的设计缺陷和销售缺陷产生的症结在于保险公司粗放的发展方式和尚不完善的银保合作机制。由于银保合作主要是保险公司依赖于银行网点销售渠道与资源销售保险产品，通过合作，保险公司实现保费规模的增加，银行通过收取代理手续费提高中间业务收入，实现利润的增加。这样一个双赢的经营模式需要双方对该项业务的充分认识、高度重视和规范管理。
但目前，双方对银保业务的认识程度有待加强、片面追求短期经济利益的现象时有发生，并影响了该业务的进一步发展。保险公司“重量轻质”的发展方式在短期内可能带来较为明显的规模效应，但从长期来看，这种发展方式既不能使保险公司形成可持续的核心竞争力，增大了其业务规模大幅波动的经营风险，也使得银保合作陷入“高成本、低效率”的恶性循环。此外，不规范的银保合作，不仅侵害了消费者权益，使得消费者对保险核心功能和作用的认识产生偏差，对行业的健康发展极为不利，也会逐步透支银行信用。
促进银保产品健康发展的
几点思考
（一）其他国家及地区的发展经验
以日本为例，银保产品的发展也经历了从规模到理性的过程。自上世纪90年代初日本开始讨论通过银行渠道销售保险产品，但直至2001-2007年间，日本才分四次逐步放开银保渠道的产品限制，银保产品由住房贷款信用寿险逐步扩展至个人年金、储蓄型寿险产品、定期寿险和医疗护理保险等。在日本银保渠道发展初期，产品未全部解禁，保费规模较小；但进入2002年，储蓄型保险产品在银保渠道解禁，该类保险产品迅速成为银保渠道业绩的主要来源，日本银保渠道的保费收入占比也由2002年不足2%上升至2009年的30%左右。但伴随着理财型产品的高速发展，销售误导、产品投资风险也随之而来。这一时期，日本出现了一些大型保险公司的破产事件，过度销售理财型保险产品且投资失败是重要因素之一。这之后，日本寿险业细分了银保市场、强化了产品创新，集中开发了一批特色产品，如住友生命以中老年群体为对象，针对定期往返医院看病的人推出了趸交终身保险；美国家庭人寿保险公司（AFLAC）在银行销售癌症保险产品；日本生命保险公司推出以美元计价的趸交终身保险等。这些产品较好地满足了消费者的不同需求，日本银保渠道活力逐步复苏。
与此同时，纵观其他主要国家及地区的银保发展轨迹，其产品定位也无一不是根据消费者结构的变化和银保合作阶段的发展而不断调整的。
以英法为代表的欧洲国家，银保产品以储蓄型投资产品为主，这与欧洲国家消费者基础密不可分，这些国家消费者对保险的认知程度较高，已经习惯将保险作为个人理财和分散风险的重要工具，对相关的各种金融和投资工具都有所了解；香港、新加坡等国家和地区的银保产品则是统一传统银行产品与保险产品的契合点，在储蓄投资类银保产品以外陆续开发了与个人贷款业务相关的按揭贷款保险、与信用卡相关的个性化银保产品等；而台湾银行保险的发展受到银行方面解决存贷差思想的主导，其产品以储蓄替代类的利率变动型年金和投连险为主。
（二）发展建议
根据当前银保产品在设计和销售环节出现的具体问题，结合其他地区银保产品的发展经验，监管部门、行业协会和保险公司均应采取切实举措，不断完善银保产品，确保银保业务的健康、可持续发展。
就监管部门而言，应当在银保产品的开发和销售方面充分发挥导向和规范作用。
一是积极推动银保渠道保障型产品的发展。建议监管部门适当放松对预定利率的管制，提升人身保险产品的价格竞争优势，适应当前较高的银行利率水平；同时，为长期储蓄类等保障型产品的开发争取政策优惠，推动行业发展方式的转变。
二是严格把握产品准入门槛。对于低保障、短期限的银保产品审慎准入，促进保险公司提升银保产品透明度和综合价值回报，满足消费者需求，强化保险公司的主体责任。
三是主动培育消费市场。通过监管窗口，强化消费者教育，提升公众对保险产品功能和作用的认识，树立理性消费。
四是做好政策分析和风险提示。银保渠道对政策变化和经济环境较为敏感，监管部门需要提前做好政策分析，研究政策变化、经济周期对银保产品发展关系的分析，做好风险监测。同时，对于市场重点产品的给付、收益等情况进行密切跟踪、监测和评估，对于风险苗头提前预警，处理好创新与稳定的关系，维护市场稳定。
五是加强联合监管。针对银保业务合作主体的特殊性，银行和保险监管机构应从政策制定、风险防范和违规行为的后续处理等方面强化联合监管，在增强制度约束权威性的同时提升对银行保险业风险防控的有效性。
就行业自律而言，行业的发展离不开有效的政府监管，但也需要各市场主体内在的自我约束。因而，加强银保工作规范管理、推动开展行业自律，一直以来都是保险行业协会和银行业协会所遵循的工作原则。鉴于银保业务对于银行和保险公司业务发展所具有的重要作用，它自然也就成为两大行业的自律性组织——行业协会的工作重心。
2006年，中国保险行业协会首先制定并发布了《银行、邮政代理保险业务自律公约》，以促进各保险公司银保业务的规范、健康发展。2007年，中国银行业协会也及时推出了《银行代理人身保险业务自律公约》，进一步对银保工作中出现的问题进行了约束和规范。为了应对最近两年银保工作中出现的一些新情况、新问题，银行业和保险业的各级协会还应进一步加强相互间的沟通与协作，为解决包括银保业务在内的跨行业的各类问题、实现银行业与保险业的有机融合与发展而不断努力。
就市场主体而言，为了进一步促进银保业务的健康发展，保险公司有必要重点加强以下几方面的建设，跳出“高成本、低效率”的恶性循环。
一是找准自身优势。保险公司应当清醒地认识到，盲目跟风模仿其他公司的产品，带来的只能是产品同质化和低效率竞争的负面后果；找准市场特点、挖掘自身优势，开发创新型的产品才是形成核心竞争力的长远之计。
二是细分保险市场需求。当前，我国人民群众的保障需求和理财结构正发生显著的变化，从简单的储蓄到财务管理以及生命规划的转变。银保产品的创新一方面应当重视对保障功能的设计和利用；另一方面应当积极适应消费者的需求变化，丰富产品种类，满足不同层级、不同类型的市场需求。
三是提高经营水平。在开展银保业务，尤其是销售理财型银保产品时，保险公司应将提高经营管理水平、练好内功作为一项重要任务，提高资金的运作能力，将日本部分保险公司的破产事件作为前车之鉴。
四是深化银保合作。在强化对银保渠道销售人员的资质管理、培训力度和职业道德教育的同时，深化与银行的合作，共同开发适合该渠道销售的保险产品。