“三位一体”的保险企业竞争力评价分析

　　首本保险业蓝皮书《中国保险业竞争力报告（2012-2013）——转型的艰难起步》，共分总报告、行业篇、企业篇和专题篇四个部分，其中的企业篇是较具特色的一部分。该部分由南开大学的李秀芳教授、中国人寿的冯占军博士（后）执笔完成。与当前普遍采用“一步式”“两分法”竞争力评价方法不同的是，他们运用提出的“三段式”评价分析模型，在概括2011年市场总体竞争态势的基础上，对主要产寿险公司的竞争力进行了全景式评价分析。

　　“三段式”评价分析模型

　　当前，流行的企业竞争力评价体系主要有两类：一是“一步式”，即设计一个包含多个层级、多重要素的综合评价指标体系，通过指标数据处理，得出综合竞争力得分；二是“两分法”，即将企业竞争力评价指标分为结果性和成因性指标，分别建立指标体系评价分析。

　　通过对企业竞争力本质和内在机理的研究，作者认为，企业竞争力评价分析实际上应包含三个不同的方面，即竞争力绩效、竞争力状况和竞争力成因。其中，竞争力绩效反映了竞争力的结果，竞争力状况代表了竞争力本身，竞争力成因则说明了竞争力形成的原因。企业竞争力及其成因和结果“三位一体”，体现了企业竞争力运行的内在逻辑，是企业竞争力评价分析必须兼顾的三个方面。开展企业竞争力评价分析，应当区别这三个方面，分别予以评价分析，并通过因果关系寻找它们之间的内在关联。如果不区分这三个方面，将竞争力的绩效混同竞争力本身，或将竞争力的成因混同竞争力本身，都将模糊竞争力的内在逻辑，从而也就难以得出科学、合理的结论。

　　在这三个方面中，每个方面都包括一些评价要素，各要素又进一步分解为若干评价指标，根据这些要素和指标，可以就各个方面开展有针对性的评价分析。从竞争力运行的机理看，竞争力成因导致竞争力状况，竞争力状况产生竞争力绩效。但在具体评价分析时，可不按照这一顺序，而可先从绩效评价开始，然后分析竞争力状况，接着再追溯到成因，通过这三个步骤的评价分析，最后得出总的结论。这样的顺序置换，可以“追根溯源”，更有方向性、更有效率地了解竞争力形成的背景和所产生的结果。不过，由于影响竞争力绩效指标的，不仅包括竞争力因素，还包括一些环境因素和随机性因素，因此，在评价分析时应一并注意。

　　现有企业竞争力评价大都热衷于排名，对排名结果的深度解析不够。作者认为，竞争力评价分析需要排名，但不能为排名而排名。作为一项颇费心力的学术工程，企业竞争力评价分析的终极目的不是为了给出一个抽象的综合排名，而应结合评价指标和竞争力排名对企业竞争力及其原因进行深入剖析，拿出对各家企业竞争力的基本看法和观点，以此给企业竞争力管理提供决策参考，帮助企业更好地改进和提升竞争力。

　　2011年度市场竞争的

　　总体态势

　　为了使读者能够从总体上认识保险市场的竞争状况，蓝皮书首先对2011年度保险市场竞争的总体态势进行了梳理。

　　在市场份额格局方面，总体看，由于各种因素的综合影响，伴随着市场主体数量的增加和竞争程度的加剧，近年来市场份额格局发生了较大变化。从2006年到2010年，主要财产险公司市场份额变化大致有四种情况：一是人保财险的市场份额持续下降，从45.12%逐步下降到38.23%；二是平安产险、太平洋产险、国寿财险、阳光产险和永诚保险等公司的市场份额稳步上升，其中平安产险提升近5个百分点，国寿财险从零上升至2.80%；三是中华保险、大地保险、天安保险、安邦保险、永安保险、华安保险等公司的市场份额有所下降，其中中华保险降幅最大，4年间下降近5个百分点；四是出口信用保险、太平财险、华泰保险等公司的市场份额变化不大。2011年，前15家公司的市场份额合计为91.58%。其中，人保财险为36.28%；平安产险、太平洋产险分别为17.44%、12.89%。主要人身险公司市场份额变化大致有三种情况：一是国寿股份、平安人寿、太平洋寿险“老三家”的市场份额持续下降。其中，国寿股份从45.27%下降到31.72%，；平安人寿从16.99%下降到15.1%；太平洋寿险从9.32%下降到8.8%。二是最早成立的外资公司友邦保险的市场份额也持续下降，从1.71%下降到0.8%。三是新华保险、泰康人寿、太平人寿、生命人寿、阳光人寿、中邮人寿、华夏人寿等公司的市场份额不断上升。2011年，前15家公司的市场份额合计为93.03%。其中，国寿股份达33.29%；平安人寿、新华保险分别为12.44%和9.92%。

　　在市场竞争动向方面，主要聚焦于产品、服务、营销等三大领域。在财产险市场上，产品竞争的主要动向是：机动车辆险继续领跑市场、效益型产品仍是追逐的重点、一些公司借助股东资源拓展专业市场；服务竞争的主要动向是：大型公司着眼于全面提升服务质量、中小型公司致力于从某些方面实施突破；营销竞争的主要动向是：网销和电销成“渠道新秀”、相互代理呈迅速扩大之势、门店经营在探索中艰难前行。在人身险市场上，产品竞争的主要动向是：分红险成为竞争的主战场、健康险和意外险再受重视、积极参与创新型产品试点、业务结构调整凸现战略权变；服务竞争的主要动向是：治理销售误导等不合规行为、提升保险理赔服务质量、创新和丰富保险服务内容；营销竞争的主要动向是：调整渠道组合和发展策略、银邮系公司银邮渠道优势凸显、提高个险渠道的队伍产能。

　　企业竞争力并非“空穴来风”，强大竞争力背后必然有一系列支撑性因素。2011年度，有远见的公司深谙竞争力形成的奥秘，不仅关注竞争力的绩效和状况，更关注如何提升公司的竞争力，据此谋求和维持有利的市场地位。基于此，作者通过梳理大量公开信息，从选好用好人才、加强企业文化建设、鼓励和促进创新、加快信息系统建设、优化竞争战略等方面对一些公司在该年度好的做法进行了总结。

　　2011年度主要产寿险公司

　　竞争力排名

　　与其他竞争力的评价和排名不同，作者认为，就像体育比赛和高考一样，结果是最好的说明，保险公司的竞争力绩效全面、真实地反映了竞争力的实际水平，因而，对保险公司的竞争力进行评分、排名，无需对竞争力状况指标进行复杂的设计和计算，只需运用竞争力绩效指标进行评分排序即可。根据这一思想，蓝皮书各选择了15家营业收入居前的产寿险公司，通过计算竞争力综合绩效指数，对这些公司的综合竞争力进行了排名。

　　由于评价竞争力绩效的因素和指标都很少，因此，该部分在对保险公司竞争力进行评分时，采用了中国社会科学院金碚研究员及其团队在“中国企业竞争力报告”中所使用的数据处理方法。为了简明起见，在进行数据处理时，对各项指标的权重设置采用了并重即等权处理的方法。这样的设置虽然可能与实际情况存在一定偏差，但却使各项指标的变化对综合后的数据可能造成的影响变得同样明显和易于观察。

　　保险公司的竞争力是指保险公司在国内保险市场竞争中为争夺市场和盈利所直接体现出来的排他性力量。根据这一定义，作者以营业收入和净利润为基础，从总量绩效、增长绩效、效率绩效三个方面拟定了衡量竞争力绩效的评价指标。其中，总量绩效指标包括营业收入、净利润；增长绩效指标包括营业收入增长率、净利润增长率；效率（利润获取效率）绩效指标包括利润率、资产利润率等。通过对这些指标的数据进行采集、计算和处理，得出了主要产寿险公司的竞争力得分和排名（见表1和表2）。为了使保险公司能够对自身的竞争力绩效有个整体的认识，蓝皮书还分别选择6家财产险公司和6家人身险公司，采用各项竞争力绩效指标绘制了竞争力绩效雷达图，从而为这些公司了解自身绩效情况提供了较为直观的方法。

　　2011年度主要产寿险公司

　　竞争力分析

　　保险公司的竞争力包括财务竞争力、产品和服务竞争力、营销竞争力、成本竞争力、投资竞争力等。对于各单项竞争力，蓝皮书分别设计评价指标并进行了评价分析。

　　首先，对财产险公司的竞争力进行了评价分析。在财务竞争力方面，人保财险的资产规模具有明显优势，年初总资产为平安产险的2.58倍、其他13家公司之和的1倍多，年初净资产为平安产险的1.56倍、其他13家公司之和的3/4；年初偿付能力充足率指标，国寿财险、阳光财险、永安保险、天平保险都在200%以上，华安保险和都邦保险则均在100%以下。在产品和服务竞争力方面，从产品结构看，近两年来发展最快的保证保险排在了平安产险、华安保险和英大财险的前五大险种之列，短期健康险进入大地的前五大险种，工程保险进入国寿财险、阳光财险、永安保险、华安保险、永诚保险、浙商保险和英大财险的前五大险种，这说明上述公司的产品结构更具动态性；根据《中国保监会关于2011年信访投诉处理情况的通报》，反映客户满意度的亿元保费信访量指标，英大财险最低，人保财险、平安产险和太平洋产险也不多，都邦保险、华安保险和天安保险则相对较多。在营销竞争力方面，具有集团背景的财产险公司通常具有较高的品牌价值，不具有集团背景的财产险公司品牌价值则会相对低一些；分销网络则是成立时间较长、规模较大的公司强于成立时间较短、规模较小的公司。在成本竞争力方面，综合成本率最低的是天平保险，太平洋产险、平安产险和人保财险也不高，浙商保险、天安保险和阳光产险则超过了100%。在投资竞争力方面，天安保险的投资收益率居第一位，其次是英大财险、阳光产险和国寿财险，华安保险则处于最末位。

　　其次，对寿险公司的竞争力进行了评价分析。在财务竞争力方面，国寿股份的资产规模具有明显优势，年初总资产为平安人寿的1.86倍，并与其他13家公司之和几近相等，年初净资产为平安人寿的近7倍、其他13家公司之和的2.29倍。年初偿付能力充足率指标，有13家的在100%以上，其中，中邮人寿、阳光人寿分别高达540.96%和428%，新华保险、幸福人寿则都低于100%。在产品和服务竞争力方面，15家公司的前五位产品所属类别及形态都比较简单。就险种类别看，两全保险是主流，但泰康人寿、友邦保险、中意人寿仅有2个是两全保险；就设计形态看，9家公司的前五位产品皆为分红型，其余6家也有4个是分红型。亿元保费信访量指标，中邮人寿最低，人保寿险、国寿股份、太平洋寿险、泰康人寿也不多，生命人寿、幸福人寿则相对较多。在营销竞争力方面，在品牌价值、分销网络上占有优势的公司大都是成立时间较长、规模较大的公司，成立时间较短的公司则相对较弱。在成本竞争力方面，综合费用最低的是中邮人寿和人保寿险，幸福人寿、生命人寿、友邦保险则相对较高；退保率最低的是平安人寿、友邦保险和中邮人寿，最高的是阳光人寿。在投资竞争力方面，泰康的投资收益率位居第一，阳光人寿和幸福人寿分居第二和第三，合众人寿的投资收益率则排在最后。

　　总体看，“三段式”评价分析的最大特点，在于依据企业竞争力的内在逻辑和运行机理，区别竞争力及其原因和结果，分别遴选指标，提供了一种“三位一体”的竞争力评价分析方法，这使得对企业竞争力的认识更加清晰，竞争力评价分析由此不再是简单、抽象的评分和排名，而是具有了更多为企业竞争力管理提供参考、借鉴的含义，竞争力评价分析的内容不仅更加丰富多彩，结论也更具实践参考和应用价值。